据官方统计数据显示，2013年北京市接待国内游客2.47亿人次，同比增长9.3%，实现国内旅游总收入3666.3亿元，增长11.1%，旅游市场取得了稳步增长，未来发展空间广阔。与此同时，受整个住宿业市场的影响，2013年东城区69家星级饭店共实现营业额50.7亿元，同比下降11.5%。可以看到，东城区星级酒店接待量有所下降，意味着不同类型的酒店之间的竞争更加激烈，整个住宿业的发展需加以转型与提升。本研究通过深入了解东城区的住宿业现状及需求，研究不同类型酒店的营销与宣传方式，挖掘消费者的住宿需求，从而为提高酒店的服务水平，加强行业管理，推动东城区住宿业的转型与发展提供参考依据。本次调研采用深度访谈、座谈会及问卷调查多种研究方法，共计完成酒店调查问卷202份，消费者调查问卷537份，有效问卷回收率分别达98.5%和99.4%。

一 东城区住宿业基本情况

（一）东城区酒店布局

1.东城区酒店围绕游、购、行、医等资源分布，布局合理

从东城酒店区位分布来看（见图1），46%的酒店集中分布在东华门、建国门及和平里街道等区域，这与周边丰富的景点、商业、医疗和交通等资源密切相关。首先，东城区景区景点资源丰富，如故宫、天安门、前门及天坛等景区景点吸引众多游客；同时，以前门、王府井等区域为代表，东城区商圈密布，吸引了众多消费者；除此之外，协和医院、同仁医院等医疗资源丰富；且东城区周边交通便利，吸引了众多人群入住。总的来看，酒店围绕景区景点、商圈、医院和交通枢纽等区域分布，布局合理。

图1 东城区酒店分布气泡

2.前门等街道酒店市场仍有一定空间，和平里街道处于饱和状态

从不同街道的年平均出租率和平均床位数来看，东华门、建国门街道的床位数和出租率均高于平均水平，属于双高区，市场发展情况较好。北新桥等街道床位数和平均出租率均低于平均水平，属于双低区。前门等街道的年平均出租率高于其他街道，同时其床位数低于平均水平，处于短缺区，表明仍有一定的市场空间。此外，和平里街道的年平均出租率低于平均水平，但床位数较多，处于饱和区，市场已经处于饱和状态（见图2）。

图2 酒店市场饱和度模型

（二）东城区酒店出租率

1.东城区酒店平均出租率为68%，淡旺季差异较明显

本次调查数据显示，2013年东城区酒店的年平均出租率为68%，旺季的出租率为84%，主要集中在5～10月；淡季的出租率为52%，主要集中在2013年11月～2014年4月（见图3）。总的来看，酒店出租率的淡旺季差异比较明显。

图3 东城区酒店淡旺季时间分布

2.东城区星级酒店出租率在城六区排名第三位，高于北京市平均水平

北京市统计局数据显示，东城区2013年星级酒店的年平均出租率为65.1%，北京市星级酒店出租率为58.4%。总体来看，东城区高于北京市平均水平，表现较好。在城六区中，东城区排名第三位，略低于西城区和朝阳区（见图4），仍有一定提升空间。

图4 北京市城六区星级酒店出租率

3.精品酒店和经济型酒店出租率较高，市场需求相对较大

从酒店类型来看，精品酒店和经济型酒店的平均出租率分别为75.7%和73.5%（见表1），高于同规模下的其他类型酒店，市场需求相对较大，前景较好。

表1 东城区不同类型酒店的平均出租率

调查发现，精品酒店规模较小，目标消费者明确，同时具有胡同特色和文化氛围，温馨舒适，受到越来越多的消费者喜爱，出租率总体较高。经济型连锁酒店受众较广，在品牌、会员制度、安全性和卫生方面的评价均较好，同时其性价比相对高，吸引了大量消费者，出租率总体高于其他类型的酒店。这两类型的酒店市场需求大，未来发展前景较好。

（三）东城区酒店经营与营销

1.星级酒店中五星级酒店利润较高，非星级酒店中精品、经济型和主题酒店的利润较高，市场发展空间更大

在星级酒店中，五星级酒店的GOP率最高，为40.5%，利润较好。在非星级酒店中，精品酒店的GOP率最高，达到51.1%，其利润最高；经济型酒店和主题酒店的GOP率次之，分别为35.8%和35.7%，利润相对较好（见图5）。从酒店经营角度出发，五星级酒店、精品酒店、经济型酒店及主题酒店的未来市场发展空间更大。

图5 东城区各类型酒店经营状况

2.东城区散客资源丰富，OTA营销和签订协议客人是主要销售渠道

从销售渠道来看，东城酒店直销渠道占比为44.1%，分销渠道占比为55.9%（见表2）。具体