颐和园始建于1750年，原名清漪园，是中国封建王朝营建的最后一座皇家园林，也是全国第一批重点文物保护单位。1998年以“世界几大文明之一的有力象征”的崇高评价荣列《世界遗产名录》。作为中国园林艺术史上的里程碑和世界级的文化瑰宝，颐和园继承了中国传统园林文化的精华，涵盖了人类自然与人文领域里的众多科学、艺术成就，并在当今首都的政治文明建设、精神文明建设和城市现代化建设发展进程中，日益显示突出作用，年接待海内外旅游者达千万人次，其中海外旅游者约占购票总人数的15%，成为北京展示文明形象、对外交流的重要窗口。颐和园作为世界文化遗产，在实施战略规划的过程中，通过研究确定游客群，按照其对服务的不同需求进行市场细分，进而确定目标，以期平衡好遗产保护和服务游客、市场的关系。

一 游客和市场的分析

准确的市场定位是颐和园取得持续成功的关键。颐和园通过对游客市场的深度分析，根据不同游客的需求特点，结合旅游战略发展和不可复制的景观优势，确定游客市场。

（一）游客和市场的划分

1.确定游客群和细分市场

颐和园的经营项目分为三大类：票务、游船和商业产品。游客群分为本地市民游客、一般观光游客和学术研究游客。本地市民游客以健身和休闲为主要目的，经常来园。一般观光游客范围较广，涉及国内游客和国外游客，大部分以旅行社组团形式前来观光游览，属初次或少次来园。学术研究型游客以颐和园学会为组织形式，定期开展形式多样的学术课题研讨会和讲座，来园次数视研究活动需要而定。

2.赢得潜在游客

颐和园面对着来自游客、其他景区和游客旅游需求变化这三个方面的挑战。在景区与游客之间的关系上，决定权掌握在了游客手中。游客的选择决定了景区的成败，景区间竞争的焦点归根结底是对游客的竞争。

在这样的经营环境中，质量和业绩由游客判定，因此，游客驱动的景区要求理解当前游客的期望，预期未来游客的期望和市场潜力。景区必须考虑所有的有助于增加游客价值的产品和服务特性以及所有的接近游客的模式。这样的行为能够带来游客的获取、满意、偏爱、推荐、保留、忠诚和业务的扩展。

颐和园经营的过程就是从了解游客需要到实现游客满意的过程。识别游客，了解游客的需要和市场竞争地位，满足和超越游客期望，实现游客满意，造就忠诚的游客成为景区开拓旅游市场的核心使命。相应地，景区的运营理念和行为模式发生了转变——从着眼于景区内部和景区自身的传统运营观念向着眼于游客的新的运营观念转变；从基于门票销售和兜售旅游产品的“生产—销售”模式向基于满足游客需要和期望的、定制式的“感知—响应”模式转变。

（二）游客需求和期望的分析

1.游客分类及其需求和期望分析

图1 游客了解途径示意

2.市场营销基础分析

通过对颐和园内部优势、劣势和外部的机会、威胁的具体分析，以游客需求为导向，制定相应的市场营销组合战略。详见表1。

表1 SWOT分析

3.制造全新体验

“创新战略”是传统旅游景区重要的提升点，即价值创新。为游客创造全新体验，也是一种价值创新。体验就是“以身体之，以心验之”，它注重感觉和自身的参与，从感性的角度认识事物，是主体和客体相互融合，并且能够对个体产生特别影响。

二 游客关系与游客满意

基于对游客和市场的了解，建立、维护和加强游客关系，测量游客满意和忠诚，并推动产品、服务和管理的改进，以留住现有游客、获得新的游客，并开发新的机会，以利于颐和园的保护和永续利用。

（一）游客关系的建立

1.满足游客需求，获得良好口碑

颐和园注重发挥公园讲解服务传播文化、桥梁纽带的作用。立足讲解岗位职能，积极创新服务形式，拓宽服务领域，不断满足游客求知求解的需求。一方面，提升讲解团队的整体服务实力，进行全园讲解员标准普通话、英语等级、讲解资格审核等不同层面的考评，不断修改完善景点讲解材料，推行有针对性的个性化讲解；并将公园讲解力量与社会化讲解员和大学生志愿者力量有机结合，建立全覆盖式导游讲解服务网络。另一方面，不断拓宽讲解服务范围，增加讲解路线，持续推广导游讲解多语种服务，可向中外游客提供服务语言包括中、英、日、韩、俄、法、西班牙7个语种及手语的讲解、咨询服务，提供19个语种的全园电子导