国际文化贸易和文化传播中的“文化折扣”现象是一个十分重要的现实问题。为什么中国文化产品屡屡在国际上受挫，比如中国电影很难在国际上获得认可，以致国内制片商干脆放弃了走出国门走向国际市场的打算。本文在文化折扣的基础上提出文化增值的概念，探索跨文化传播中的价值流变问题。提出当文化产品在异域获得的传播效果和价值不小于其在本土获得的传播效果和价值时，就是文化增值。文化折扣现象能够发生与市场大小和产品的市场总价值并无绝对相关关系。在跨文化传播过程中，输出方对产品的音、形、意的本质进行编码和传播，通过语言、思维逻辑和营销方式加以塑造，接收方对于外来产品的态度受到好奇欲和文化崇拜、审美情趣以及多重文化维度的影响，最终决定产品在不同市场中的总价值，产生文化折扣或文化增值。

一 文化折扣的内涵

在跨文化传播活动中，由于不同地域的消费者的生活习惯、经济、文化、社会背景不同，对外来信息的接受习惯和认知情趣也会有所不同。扎根于一种文化的文化产品在自己市场中非常具有吸引力，但是在进入其他地域时，可能因为当地消费者很难认同产品的风格、设计、价值观等因素而使吸引力有所减退，这种由于文化背景差异而使传递的信息有所减少，使其价值被“打折”，就是文化折扣现象。

“文化折扣”概念是20世纪80年代后期由传媒经济学学者从跨国、跨地区市场间或语言学层面的媒体流动平衡的微观经济学理论发展来的（Hoskins and Mirus，1988；Waterman，1988；Wildman and Siwek，1988）。从表面上看，“文化折扣”对于文化产品的制作人都会产生不利的影响，但传媒经济学家认为，考虑到国内市场规模，“文化折扣”对于国内市场较大的制作人是有利的。因为本土的国内市场收益是不被打折的，只有规模更小的外国市场才被打折。这样，相对于国内市场较小的制作人来说，他们的国外市场规模大，那么被打折的部分也更大，这样总体被打折的部分就比大的本国市场规模大。所以更多的经济资源和资本向更大的国内市场涌入。假设更大的投资会催生更好的文化产品，那么国内市场越大的制作人在跨市场贸易中更容易占据主导。这个理论的提出为美国在国际文化产品和传媒产品交易中的优势地位提供了解释，即美国强大的本土传媒市场规模是该现象的根源。

该理论的提出也受到很多批判，虽然有一些局限，但是 “文化折扣”概念的提出，为近20年来的实证研究提供了指导，而且相关的研究都取得了很有启发性的成果。“文化折扣”的提出是为解释美国电影电视等传媒行业在国际贸易中的主导地位，后续的研究也都集中于美国电影等文化产业的主题，主要分为两大类。第一类是从集体层面上，以国家或年代为单位展开研究。Lee（2002）、Waterman和Jayakar（2000）发现随着时间变化，美国电影在某国或地区的票房和美国市场与进口国市场的比率有关。Jayakar、Waterman（2000）和Oh（2001）发现本国消费支出更高的国家被美国电影主导市场份额的比例越低。

第二类研究是选择特定的电影类型并且更直接对“文化折扣”进行验证，如果电影的价值因为“文化折扣”被打折了，那么折扣较少地区受众的接受程度则更高。Fu、Lee（2008）对新加坡市场进行了验证。Lee（2006，2008，2009）通过对电影的不同类型进行分析认为与文化相关度越高的电影在外国市场的受欢迎度越低，他发现美国的喜剧类电影与文化相关度高，其在东亚市场中的受欢迎度就低于非喜剧类电影，而冒险类电影的文化背景较低，比非冒险类电影受欢迎度更高。他还以获得奥斯卡金像奖的美国影片在东亚不同国家的票房分析“文化折扣”的影响。

总之，以往的研究从定量角度论证了美国市场大于其他国家文化市场时，产品的价值收益不同。然而，当今世界各国的传媒市场发生着变化。我国传媒市场总量增长迅速，但即使是在不同体量下的文化社会中，“文化折扣”现象是否普遍存在于电影之外的文化贸易之中？跨文化传播中文化产品的价值是否一定会由于文化背景的不同而折损？文化贸易中影响价值变化的因素有哪些？下文将沿着这些问题探讨跨文化传播中信息的传递变化以及价值的流变。

二 文化增值的提出

虽然我们经常能够看到某个文化产品在其来源国受到热捧却在海外遇冷，从而成为“文化折扣”的现象，但是也不难