近年来，动画产业作为新兴朝阳产业得到了中央及地方各级政府的大力支持，政府在给予政策鼓励的同时，倾注了大量资金扶持。但是，“政策红利”之后的我国动画产业尽显诸多虚假繁荣的诟病。如何扭转这一局面，并将其理顺，符合产业经济发展的轨道？本文从分析动画产业虚假繁荣的现象入手，剖析现有体制及市场条件下形成的中国动画产业的“双重怪圈”——经济怪圈和文化怪圈，最后给出走国际化经营的战略选择，进而实现“管理红利”的战略愿景。

一 表象：当前我国动画产业的虚假繁荣

2004年对于中国动画产业是一个里程碑式的时间节点，政府与产业界共同促进动画产业发展，改变了以往动画产业在经济结构和社会生活中的边缘化地位。然而，表面上的轰轰烈烈，却在企业、产业和政策三个层面产生了严重的内伤，从整体上表现出强烈的虚假繁荣。

1.企业层面：动画企业遭遇企业外部和内部的挑战

从企业外部角度看，主要存在以下两方面问题。首先，我国电视台的播出费过低是我国动画企业的第一大杀手。电视台动画片播出费只有每分钟100～300元人民币，相对于电视动画片每分钟6000元人民币的制作成本，几乎达到可以忽略不计的地步，期望通过版权出售回收投资成本完全没有可能，直接影响动画制作公司的资金收益和利润水平。其次，盗版成为动画企业的第二大杀手。在播出费无法收回动画片投资成本的境况下，很多动画企业将目光聚焦于动画形象的授权和衍生产品开发，期望这成为动画企业成本收回的主要途径。但是，动画公司的衍生产品遭到了广泛的盗版，不仅市场上出售的衍生产品中80%为盗版产品，而且遭到侵权零售商的抱团激烈对抗，对正版衍生产品形成了巨大的冲击。而我国现行立法和执法体系存在着体制性缺陷，不能对侵权者起到应有的威慑作用。

从企业内部角度看，主要存在两方面问题。第一，管理水平低下是动画企业的第三大杀手。现阶段我国动画企业大多发起于艺术家个人或工作室，企业的决策者有着强烈的艺术家情结。在严峻的国内市场环境下，绝大多数动画企业缺乏经营灵活性，经营策略有着强烈的非理性。明知国内市场盗版猖獗，却仍以衍生产品开发为主要利润来源；明知国内市场的价值链断裂，却将90%以上的动画片以国内市场为目标市场；明知一些动画企业已有开发国际市场的成功经验，却对国际市场熟视无睹。实际上，现阶段动画企业的管理水平大体相当于一般产业20世纪90年代中期以前的水平，与动画产业的经营复杂性远远不相适应。第二，投机心理浓厚是动画企业的第四大杀手。很多动画公司不顾动画片的质量低劣，拼命拉长动画片长度，只为获得地方政府的播出奖励，同时迎合地方政府的政绩需求。更有甚者，一些公司斥巨资兴建各种名义的主题公园、动漫城和产业基地，以动画之名，行房地产之实，造成恶劣的社会影响。就开发各类主题公园而言，自20世纪90年代以来，我国现有各类主题公园2500个，沉淀资本3000亿元。2010年全国新增动漫主题公园8个，总投资额超过900亿元，投资额增长之猛令人咋舌。

2.产业层面：产量虚高无异自杀

产业层面之所以被称为虚假繁荣，可以从两个方面考量。

一方面，产量虚高，质量低下。自2004年以来，我国电视动画片的产量从21819分钟迅速增长到2011年的26万分钟和2012年的22万分钟。其增长速度之快和产量之高，超过世界上任何国家。但产量的提高并没有带动质量的提升，在国内电视动画片播出市场不断增长，以及对进口动画片“黄金时段”禁播的背景下，通过对2011年全国36个主要城市电视台播放动画片的收视率及市场份额前十位的统计，共有200部电视动画片榜上有名，其中105部为进口动画片，15部为国产经典动画片，80部为近年生产创作的动画片。而这80部电视动画片只占到2004～2011年8年间动画片总生产数量1813部的4.4%，95%以上的动画片不受市场欢迎。

从2010年起，我国兴起投资电影动画片热潮。2010～2012年的3年间，公映国产电影动画片39部，截至2013年4月，处于赢利状态的只有3部，处于保本状态的只有5部，两项共占公映电影动画片的20.5%，约80%的电影动画片处于亏损状态。总票房收益根本不能冲抵总投资金额。2011年上映14部，国产动画电影票房3.1亿元，不及《功夫熊猫》一部影片的投资额（3.5亿元）。

另一方面，衍生产品喧宾夺主。20