一 引言

食品安全是一个全球性难题，发展中国家更是饱受困扰，处于社会转型时期的中国，食品安全风险尤为严峻^［1］。导致食品安全问题的重要原因在于信息不对称带来的市场失灵未能得到有效解决，供应商往往利用其与消费者之间的信息不对称而做出欺骗等机会主义行为^［2］。相对于供应商，消费者对独立的第三方认证机构往往更加信任^［3］。因此，一般而言，食品安全认证可以在一定程度上减轻信息不对称^［4］。建立食品安全认证制度，在食品上加贴认证标识成为厂商向消费者证明食品品质的有效手段^［5］。

20世纪末期以来，我国逐步构建起由无公害认证、绿色认证和有机认证组成的食品安全认证体系。安全认证食品市场能否得到健康、持续的发展，归根到底取决于能否得到消费者的认可^［6］。准确估计消费者的支付意愿（Willingness to Pay，WTP）不仅是供应商制定最优定价策略和政府公共消费政策的基本依据，也是学者们长期关注的学术问题^［7］。学者们采用不同的方法（如假想价值评估法、拍卖实验或选择实验等）研究了消费者对不同安全认证食品的支付意愿^［8～10］。根据Lancaster^［11］的效用理论，商品并不是效用的直接客体，消费者的效用来源于商品的具体属性。基于这一理论，开始有学者运用选择实验（Choice Experiment，CE）研究消费者对食品标识等具体属性的偏好^［12］。Van Loo等和Janssen等更是进一步将CE应用于有机标识的消费者偏好研究^［13，5］。

从笔者查阅的文献来看，虽有大量学者对安全认证食品的消费者偏好展开了深入研究^［14］，但大都仅以某一类安全认证食品为研究对象^［15］，比较不同类型安全认证食品（无公害食品、绿色食品或有机食品）的消费者偏好的研究较为少见，运用选择实验围绕该问题展开的研究尚未见报道。本文的主要贡献在于以番茄为例，运用选择实验获取数据并借助随机参数Logit（Random Parameter Logit，RPL）模型对食品安全标识的消费者偏好展开研究，并特别关注我国消费者食品安全风险感知居高不下和环境保护意识在迅速提高但仍相对薄弱背景下不同消费者群体的异质性偏好。

二 实验设计与数据来源

（一）选择实验设计

选择实验可以用来测量消费者对产品不同属性的支付意愿，相比于条件价值评估法等方法，选择实验更接近于真实购买环境^［16］，且其基本原理符合随机效用理论（Random Utility Theory），具有成熟的微观理论基础，成为消费者偏好研究的前沿工具^［17］。

本文重点关注不同类型食品安全标识的消费者偏好，在选择实验中设定食品安全标识和价格两个属性。将食品安全标识属性设置为5个层次：无标识、无公害标识、绿色标识、中国有机标识和欧盟有机标识（见表1）。引入欧盟有机标识的原因在于，本研究组织的焦点小组访谈结果表明，欧盟有机标识是我国消费者最熟知的国外有机标识。

表1 选择实验属性与属性层次设置

为避免层次数量效应^［13］，并依据所调研地区番茄的实际市场价格，本文把价格属性设置为高（9元/500克）、常规（6元/500克）和低（3元/500克）3个层次。

基于本文属性与层次的设定，番茄可组合成5×3=15个虚拟产品轮廓。让被调查者在15个任务中进行比较选择是不现实的，因此本文引入部分因子设计，利用SAS软件设计产生3个版本，每个版本15个任务，每个任务均包括两个产品轮廓与一个不选项，用来估计主效应和双向交叉效应。借鉴相关研究开展选择实验的做法^{［18～20］}，本研究以彩色图片方式向被调查者展示要选择的产品集合（即选择实验任务，样例如图1所示），并以文字进一步解释说明不同番茄的标识与价格等信息，告知被调查者除这些属性外，展示的番茄在外观等方面没有差别。

（二）调查设计

我国是蔬菜生产和消费大国，2011年蔬菜产量达到67929.67万吨。^[1]其中，番茄是我国居民常食用的蔬菜品种，2011年全国产量达到4845万吨，约占世界总产量的30.4%。^[2]因此，本文选择番茄为研究对象可望具有较好的代表性。

图1 选择实验任务样例

实验地点选择在山东省。山东省位于东部沿海地区，是我国的人口和经济大省，东部沿海地区与中西部内陆地区形成较大的发展差异，可近似视为我国东西部经济发展不均衡状态的缩影。笔者分别在山东省东部、中部和西部地区各选择3个城市（东部：青岛、威海、日照；中部：淄博、泰安、莱芜；