根据我国文化部的定义，网络音乐是指用数字化方式通过互联网、移动通信网、固定通信网等信息网络，以在线传播和网络下载等形式进行传播的音乐产品，包括歌曲、乐曲以及有画面作为音乐产品辅助手段的MV等。换言之，所谓网络音乐产业即围绕互联网音乐传播而形成的市场领域。

这个领域获得了日新月异的发展。“截至2012年底，我国拥有网络音乐经营资质的企业575家，相对2011年增加27.2%。网络音乐整体市场规模达到45.4亿元，其中在线音乐市场规模达到18.2亿元（在线音乐服务提供商收入，包含在线音乐演出收入），比2011年的3.8亿元增长379%。我国无线音乐市场规模达到27.2亿元（包含内容提供商收入），增长13.3%。”^[1]

2012年至今，网络音乐继续稳步发展，其增长蔚为壮观。然而产业深层的传播和营销模式却略显滞后，导致盈利前景堪忧。本文通过对产业统计数据的二次分析以及中国与全球网络音乐产业发展趋势的比较，力图确定中国网络音乐发展的瓶颈所在，并寻求突破之路。

一 中国网络音乐：现状与瓶颈

网络音乐通常包括在线音乐与无线音乐两类业务。目前，中国网络音乐的这两个部分各自为政，市场主体大不相同。

“在线音乐”指的是通过电脑等非移动终端、以有线宽带为主要数据传送渠道的音乐传播。它的传播主体主要是各种涉足音乐的网站和服务。据我国文化部统计，获取音乐产品的途径有8种，其中以搜索引擎（36.7%）和音乐客户端软件（24.3%）为主（见图1）。^[2]换言之，在线音乐市场是被搜索引擎和音乐客户端主导的。

图1 2012年在线音乐用户获取音乐渠道

由搜索引擎和音乐客户端主导的市场存在着严重的收入短板。在线音乐以广告分成、下载付费和增值服务三种方式获利，其中广告分成仍然占据主流。由于无收入和低收入用户比例较高（月收入3000元以下用户占73%），用户付费率低（仅有7.8%），再加上在线音乐用户集中度、忠诚度均较低，从目前来看，付费下载难以形成规模盈利，同时付费增值服务种类少、使用频率低。而靠广告收入获利，使得免费音乐下载服务挤占了付费下载盈利空间，致使在线音乐付费业务难以为继。

“无线音乐”则指通过手机和智能移动终端下载并收听音乐的服务。与在线音乐相比，无线音乐收入更高。2012年无线音乐企业总体营收达317.2亿元，电信运营商无线音乐相关收入达290亿元。^[3]其中音乐曲库服务表现尤为突出，例如，在各移动平台的应用商店中，位居下载前列的音乐服务几乎都是曲库类应用（见表1）。

表1 各移动平台音乐应用排名

无线音乐主要通过版权付费、信息费分成和用户流量付费三种方式来获利。从上文数据看，流量和信息费是主要营收来源。统计显示，无线音乐市场同样以无收入和低收入者为主要用户群体（月收入3000元以下用户占65.3%），但用户包月付费占比较大（67.2%的用户愿意包月付费）。目前市场的问题在于，无线音乐用户流量付费资金转化速度慢、效率低，加之电信运营商支配了主要收入分成，音乐内容提供者所获再生产资本极为有限。从用户消费方面而言，信息流量费存在两个不稳定因素：一是用户消费力有限；二是收入极易达到“玻璃天花板”。当前无线音乐市场的主要用户从经济能力和消费意愿上并不能保证该市场营收能持续增长。在用户增至一定数量时，信息费、流量费便会临近极限，导致无线音乐收入和市场难以继续扩张。

无论是在线音乐还是无线音乐，其产品类型主要有五种：互动类、曲库类、电台类、音乐商店类和运营商产品（如彩铃、音乐下载等）。通过表2我们可以清晰地看到各种产品在国内的典型代表和盈利方式。综观两个市场，当前使用率最高的是曲库类和电台类服务，这样的状况可以说是“单脚走路”，不利于扩大市场。针对这一点，下文将进行详细说明。

表2 网络音乐市场五种主要产品类型

二 全球数字音乐发展趋势

2012 年，全球唱片公司的数字音乐收入约为56 亿美元，占行业总收入的三分之一以上（34%）。下载销售在2012 年增加了12%，全球销量达 43 亿美元（数字单曲和专辑合计）。2012年全球付费订阅用户达2000 万，较2011 年增长了44%。^[4]由此可见，网络音乐正日趋成为音乐行业盈利的主流。

目前国外数字音乐的主要盈利方式有三种：广告支持的免费服务（Ad-Supported &“Free”）、单次付费（A-La-Carte）