英国未来互联网战略小组^[1]在2011年发布的《未来互联网研究报告》中指出，为应对国际国内的金融市场萎靡之势，发达国家和地区纷纷把未来新兴技术产业作为战略要地进行部署，而未来互联网是英国政府抢占发展制高点的重要方向。为此，英国政府向英国网络科学研究院资助3000万英镑，以推进英国的数字化建设，从而确保英国走在“新兴网络和未来互联网技术”的前沿。

事实上，早在2010年，英国技术战略委员会就斥资1000万英镑成立了“数字测试平台”，鼓励企业跨领域寻找合作伙伴以及产品供货商，设计开发数字内容运营模式，尝试建立数字内容商品化机制。

更早些时候，为鼓励云计算技术应用，英国政府还向技术战略委员会拨款 450万英镑，协助企业研发热门网络软件或服务，如音乐试听软件Spotify或按需客户关系管理（CRM）软件服务，并解决云计算应用的潜在障碍问题，如互操作性、数据可复原性以及身份验证等。^[2]

在政府的积极扶持下，英国的互联网和数字技术等基础设施建设走在全球前列，这也促进了其新媒体产业一路高歌猛进，取得了长足的发展。

本文首先对英国新媒体产业的总体状况做概述，并通过广告投放趋势的变化来观察这一领域的总体情况；随后介绍英国新媒体产业的六个重要硬件设备和信息服务领域，即基础设施、数字出版、电子商务、社交媒体、云服务和移动设备；最后对传统媒体的转型进行观察。

一 英国新媒体产业发展概况

英国互联网基础设施建设情况良好。截至2012年，英国家庭的互联网覆盖率达到了80%，并且平均宽带网速有12M/S之高（见表1）。移动互联网已占据显赫位置，通过移动设备上网的人群占到了49%。这也意味着一个极为广阔的移动互联网市场有待开发，而英国的广告商们早已盯上了这个市场可能带来的丰厚利润。

表1 2012年英国互联网发展基本情况

随着包括移动互联网在内的网络平台和终端在国内的进一步普及，英国数字新媒体的广告花费总额增长趋势明显。根据eMarketer最新的英国广告花费预测（见表2），数字新媒体广告花费预计在5年内增幅近半，将从2012年的54.16亿英镑稳增至2017年的90.52亿英镑，占据全部广告市场份额过半江山。并且随着其他渠道的广告增长持续放缓，数字新媒体广告中的移动广告花费增长最为迅速。对比英国各类媒体广告花费额可知，2012年移动广告花费额约只有电视广告花费额的1/7，印刷媒体广告花费额的1/6，户外广告花费额的1/2。然而据eMarketer预估，移动广告花费额将在接下来的5年内呈爆发式增长，至2017年达到52.38亿英镑，增长率约896%，占数字新媒体广告花费额的一半以上，约占全部付费广告总和的1/3。^[3]

表2 2012～2017年英国各类媒体广告费

瞄准年轻人群市场的移动广告商也得到了积极的反馈。comScore在2013年所做的统计分析显示，智能手机的普及为广告主提供了在移动中定向这些用户的机会。通过对比不同广告格式的回忆度发现，年龄在18～24岁的用户对移动广告的记忆度最好（38.1%），高于一般群体（26.5%），而在移动社交网络广告方面，26.5%的年轻人点击了这类广告。

二 英国新媒体发展全景

（一）网络信息传播基础设施建设：高速化与移动化

根据英国通信管理局（Ofcom）2013年发布的年度基础设施报告的统计数据，英国的互联网用户在2013年6月通过固网宽带发送以及接收的数据流量总计有6.5亿千兆字节，相较2012年同期增长了26%。在高速网络发展方面，英国的超高速宽带目前已经覆盖了近3/4的英国家庭，超高速宽带网络的用户增长量几乎达到了2012年的两倍之多。截至2013年6月，英国有近73%的楼宇已经处于下行速率至少有30Mbps的超高速宽带的覆盖范围，使用超高速宽带的用户从2012年同期的10%上升到了22%。

英国在拥有全欧洲范围内最快网速的同时，网络接入点的无线化工作也取得了骄人的成绩。在移动互联网备受追捧的形势下，英国公共WiFi热点的数量翻了一倍有余，从2012年的16000个增加到34000个。此外，通过这些热点接收或者发送出的数据流量每月约有200万千兆字节，几乎翻了三倍。

4G网络在英国的发展亦处于起飞阶段。通过uSwitch.com的民意调查发现，截至2013年3月，有近72%的智能手机用户知道4G网络，约56.8%的智能手机用户希望尝试4G服务。这些潜在用户虽然对4G网络很有兴趣，但大多数人都对4G网络服务过高的资费表示担忧。

（二）数字出