面对日益萎缩的利润空间，中国传统媒体努力探索着各种转型路径，而“媒体融合”就是备受关注的命题之一。在2014年，这一概念更因为政策制定者和行业监管者明显的倾向态度，而被当做衡量传统媒体转型方向是否正确的标准。实际上，从其本质出发，“媒体融合”的概念已然涵盖了传统媒体转型过程中需要解决的主要问题。“媒体融合”在本质上是一种建立在新的信息技术基础上的传播关系，对旧有的传播体系具有颠覆和重建的作用；在这种新的传播关系中，以“大数据”和“大创意”为工具，媒体行业可以在对经济活动和社会生活的深入介入中实现“大营销”^[1]。在这种系统观念下，“媒体融合”所内含的“大数据”、“大创意”和“大营销”将为媒体商业模式的重构提供必要的基础。

基于以上界定，如果传统媒体能够依据新的商业模式，打破生产流程、组织结构、管理制度和经营策略等方面的旧有限制，将组织内外的资源重新进行规划和配置，以实现商业价值的创新和市场竞争力的重塑，即可看做是对“媒体融合”产业趋势和政策导向的响应。中国地方报业对电子商务业务的探索就是符合这一逻辑的产业实践。

一般而言，电子商务指的是一种基于互联网的新型商业运营模式，包括消费者网上购物、商户间网上交易、在线电子支付等商务、交易、金融及相关服务^[2]。以媒体为经营主体的电子商务业务，尚未形成广泛认可的概念界定。仅就现象而言，在中国媒体市场中，三大传统媒体（电视、广播和报刊）和各类网络媒体均已涉足电子商务业务，具体业态也与一般电子商务基本一致。其中，广播电视行业中的电视购物已有十数年的发展历程，专业购物频道的经营已经成为广电产业的重要收入来源，故与之相关的理论探讨和经验交流业已完备。而纸质媒体的电子商务实践起步相对较晚，传播介质和信息形态上的特点是其中重要的阻碍因素。但是，随着纸媒数字化和网络化程度的加深，同时也是媒体融合发展的成果，诸如网站、移动应用、二维码、社交平台等数字化的工具和渠道可以被纸媒所利用，电子商务业务就随之成为纸媒商业模式转型的可选路径之一。

数字化和网络化为纸媒从事电子商务业务创造可能性，而从媒体经济的运营逻辑出发，媒体价值链在商业广告客户和个体消费者两个方向上的延伸，都具有进入电子商务领域的必然性。

从商业广告客户的角度来说，在媒体中投放广告的最终目的是促成其商品或服务的销售^[3]，正如奥美广告创始人大卫·奥格威所言：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。然而，尽管最具专业精神的广告人将“销售”作为核心使命，在电子商务出现之前，商品广告和商品销售之间仍存在着一条鸿沟，那就是虚拟的信息传播与现实的货币交易以及货品传递之间的界线。换言之，电子商务以新的商业模式打破了信息流与货币流、物流的界线。媒体作为各类信息的集纳平台和中转枢纽，同时又在促成商品交易的营销活动中扮演重要角色，由电子商务带来的信息流、货币流和物流三者关系的革命性变化自然会对媒体的信息生产和广告经营产生深远影响。具体而言，在电子支付功能的支持下，商品的信息流和货币流可以同步完成；而物流则由快递配送网络支持。基于这些条件，媒体的广告版面和时段，甚至固定的栏目和频道，都可以从陈列和展示信息的前台升级为销售与信息相关的商品和服务的货柜。在这一升级的过程中，媒体获得了商业价值链的延伸，而商业广告客户获得了更为精准的营销效果反馈，因为真金白银的交易额比任何第三方广告效果调查都更具说服力。

从个体消费者的角度来说，消费媒体产品的目的因人而异，但获取有参考价值的消费信息应该是大多数媒体消费者的共同目的。因此，当媒体能够为其消费者提供不止于虚拟的信息服务，更支持与信息相关的交易服务时，那么个体消费者的媒体消费体验价值就会得到相应的提升。从获取信息到完成交易的无缝连接，媒体开展的电子商务服务可以为消费者创造更加便捷和经济的消费体验。与此同时，媒体在个体消费人群这一端的商业价值也得到延伸。

兼具可能性和必然性两方面的动机，电子商务业务在媒体运营中广泛开展起来。但是，尽管从传统的信息服务升级到兼容交易服务在理论推演上具有可行性，但对于具