一段时间以来，媒介融合热衷探讨的是互联网改变了媒体的内容生产方式。今天，人们需要更充分地意识到互联网正带动媒体超越传统范畴，衍生出新的产业运作方式。媒介融合实践需要更清晰和系统地分析新传播体系的参与者关系构建、新传播渠道的发育、新产品和服务的生产、新商业模式的形成以及相应的体制机制调整，主动寻找媒介融合的主导、驱动和支持力量。以现代传播体系为导向的融合实践的特点在于，基于媒体在信息传播领域的专业化优势，主动延伸产业价值链，从而在组织社会生活方面发挥更具主导性的作用，在未来传播格局中成为拥有强大实力、传播力、公信力和影响力的主流角色。

一 打造“一批”“几个”

2014年8月18日，习近平同志在中央全面深化改革领导小组第四次会议上做出对媒体融合的具体要求。其所提出“一批”和“几个”的概念表明在媒体融合改革发展的策略上要抓大放小，着力打造“大平台”。“从总体上看，中央的意图就是要通过媒体融合形成新的媒体格局，打造新的传播体系。这是一个重大的改革任务。^[1]”这一要求的提出，主要是针对原有的传播体系不适合当今互联网传播的发展的需要而言的。

从本质上看，现代传播体系是对新的传播关系的规范和治理，在新传播环境下明晰各种传播参与者之间的责、权、利。与曾经的经济改革、国企改革一样，媒体融合要抓大放小，重点抓几家主要媒体，改变过去小散乱的状态。改革开放30年来，中国传媒业虽然取得了长足的进步，但整体上没有改变传播资源的行政性分配，中央、省、市、县四级办媒体，报纸、广播、电视、出版分业种管理的格局，“一纵一横”的市场分割不利于中国媒体资源的统合综效。而网络传播环境中用户之间形成了以平等交流、互动为特征的传播关系，客观上对媒体的跨地域、跨业态整合提出较高要求。因此，基于中国的现实条件，在当前媒体融合发展的战略布局中，国家会着力打造一批具有强大资源整合能力的新型主流媒体集团。

重点培育的“一批”“几个”新型主流媒体集团，其主要特点为：一是硬件技术上，拥有大量用户的用户平台，有先进的技术作为支撑，有强大的经济实力作为后盾；二是全国性市场，“几个”必须要有上亿级的全国性的市场（全国性的用户平台），而“一批”则是拥有千万级的用户规模（至少是区域门户）；三是在内容生产方面有强大实力，具有强大的公信力；至于有没有上市，并不是关键要素。之所以大用户平台很重要，是因为互联网传播的特点是支持大平台，只有大平台才能在互联网时代构建自身的传播生态，才能够形成一定的商业模式并运营起来。国家将重点建设的“几个”包括人民日报、新华社、中央电视台等中央主流媒体，也可能包括一些有强大实力的，将来能够构建全国性平台的地方性媒体集团。

目前，在传统媒体集团向新型媒体集团的转型道路上，不同媒体集团盘整自己的资源，做出了不同的探索，形成了不同的模式。总体来看，可以归结为几类样式：一是广告主导模式，如广州日报报业集团依托其广告经营优势，以广告为核心发展全媒体业务；二是内容主导模式，如湖南广播电视台、南方报业集团等以内容为中心打造全媒体集群；三是用户中心模式，如浙江日报报业集团提出以用户为中心，构建用户数据库，形成枢纽型大媒体。

二 报业与广电的两大融合实践

目前来看，在媒介融合与发展的过程中，报业和广电业分执牛耳的浙江日报报业集团和湖南广播电视台表现不俗，分别提出和实践着具有各自特色的媒介融合战略。基于数据库的运营，两大新型媒体集团日益呈现平台化的特征，不约而同地强调用户的互动性和业务的可扩展性。

（一）浙报集团：“以用户为中心，构建枢纽型大媒体”

浙报集团是采取“以用户为中心，构建枢纽型大媒体”转型策略的代表，也是当前中国传统纸媒衰退潮中极少数保持强劲增长势头的佼佼者。作为中国传媒上市公司之一，其逆市上扬的业绩曲线与其资本化、多元化经营道路不无关联。在浙报集团上市后的一系列创新举措中，找准与互联网融合的切入点，进行系统改造，打造互联网时代的枢纽型传媒集团是最为核心的战略构想。首先，2012年，浙报集团启动对杭州边锋和上海浩方网络游戏平台的收购，获得可观的用户基础，积聚了与