在《牛津大辞典》里，品牌的解释是“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。从“品牌”的词义来源看，最初仅代表一种方法。品牌的英文单词“brand”，源出古挪威文“brandr”，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他所有者相区别的私有财产。欧洲中世纪时期，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

在现代社会里，品牌承载的含义越来越丰富，成为一种无形资产。总体说来，它是指通过名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等载体形式，在受众者心中形成一种印象，从而为拥有者带来溢价和增值收益。正因如此，品牌一般都具有独特性、辨识性等特点。

一 城市品牌

什么是城市品牌呢？城市作为乡村以外的一切城镇聚落，在人类文化发展史上，是一种高级的聚落形态，它区别于乡村，但在经济、金融、信息、商业等方面与乡村又密不可分。同时，城市是现代社会文化的生产和消费中心，也是现代文化的集聚地与辐射源，它主导着社会主流文化的消长与盛衰。

有趣的是，不是所有城市都具有相同的文化，而一个城市在相对有限的空间里也同样集聚了许多不同的文化，在这些文化中，有一部分文化代表着这个城市的主流文化，有一部分文化只是一些小支流，而那些主流文化，往往成为这个城市具有较强辨识度的文化品牌。从这个意义来看，我们也就不难理解，为什么提到北京，就想到天安门、长城和故宫；提到杭州，就想到西湖；提到上海，就像看到了南京路、东方明珠塔和环球金融中心；提到广州，就想到“小蛮腰”；提到桂林，则想到“山水甲天下”的美誉；而提到巴黎，则想到了埃菲尔铁塔；提到纽约，想到时代广场和自由女神像；提到比萨城，谁都会想到斜塔；提到开罗，狮身人面像和金字塔似乎已浮现眼前……这就是一种文化的象征，这些文化有的是城市独特历史的写照，有的是自然风光，还有的是通过现代建筑人为打造的城市符号，但无论是哪一种形式，它都在受众者心中形成一种独特的印象，通过这些实实在在的载体塑造出了城市独特的品牌。

由此，我们便衍生出了城市品牌的概念。最早提出“城市品牌”这一概念的是凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller），他在《战略品牌管理》一书中首次提出“一座城市可以被品牌化”。他认为，城市的品牌化无疑是要让人们了解城市，将对这个城市的主观想象和联想与实体联系在一起，将城市精神与城市的建筑融合到一起。

综合国内学者杜青龙、张焱以及张铮的研究成果，现在普遍认为，城市品牌包含了城市的独特要素禀赋、城市的历史文化积淀、城市的产业优势、城市的独特人文景观等差异化因素。

马聪玲、倪鹏飞（2008）认为，城市品牌可以概括为城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特联想。^[1]也就是说，城市品牌是一个城市自身资源要素禀赋与受众对其特色的个体认知相结合形成的城市独特的品格与特征。如此看来，城市品牌应该包含以下四个方面，这四个方面按照其英文翻译首字母，我们可以简称为“4S”，具体说来就是：①城市精神（Spirit），这是一个城市在发展过程中确定的主导思想，也是引领市民生活和认知的内在价值。②城市符号（Symbol），从某种意义上来说，符号是一个城市的代表，正如前文所述，看到这个城市则联想到这个符号，而同样，看到这个符号则联想出这座城市。③特有性（Specific），基于差异化战略形成城市的品牌是一个城市发展的重要战略，同时，通过比较优势产生集聚效应更是大众对一个城市产生独特认知的重要影响因素。④本质性（Substance），一个城市的本质是这个城市最基本的属性，它决定着这个城市其他的特性，更决定着这个城市的基本面貌和发展规律。进一步来看这四个方面，前两个是城市品牌不可或缺的要素，而后两个是城市品牌塑造的基本要求，见表1。