消费是基于人类生存与发展的需要，是现代社会经济活动中不可或缺的组成部分。随着消费领域研究的不断推进，从20世纪70年代末期以来，关于消费价值观的研究就成为活跃的领域，^[1]成为经济学、市场营销学、社会学、心理学等不同学科的研究对象。综合各方观点，延续心理学对价值观的定义，消费价值观就是人们针对消费问题的根本看法，是人们在处理消费领域的问题时所持的立场，是连接产品与消费者行为的重要媒介，对消费行为有较强的指导意义。从中国的传统文化来看，由于古代生产力水平低下、近代战争频发、现代社会变动等各个时期不同的历史因素，一度造成商品的严重匮乏，人们的购买力低下，消费价值观主要以“克制购买欲望、减少不必要开支”为主导，形成勤俭节约的习惯。而随着当今经济发展与社会进步，人们产生许多不同的消费倾向，出现“品牌消费”“超前消费”“预付消费”等多种新的消费方式，消费价值观也呈现出多元化的态势。

中国人历来信奉诚信，“人无信不立，业无信不兴”，消费领域尤其强调商家的诚信问题。在本文中，商家泛指从事商业活动（制造或提供产品或服务）的个人或组织。顾名思义，商家诚信是指商家在生产与销售的过程中做到诚实守信。近年来，“福喜公司过期肉事件”“三鹿奶粉三聚氰胺事件”“肯德基苏丹红事件”等不诚信的行为频发，使消费者对商家的诚信问题产生了怀疑。消费者—商家之间的交换关系是消费领域中最基本、最核心的关系，消费者—商家交换关系的形成分为三个阶段：^[2]第一阶段是探索期，消费者评估商家的优势是否符合自己的期望，决定是否进行消费；第二阶段是发展期，消费者通过对商家服务的肯定进一步建立起互惠交换；第三阶段是形成期，消费者对彼此交换资源的满意度来确定交换关系质量，不断稳固双方的关系。

无论处于哪个阶段，诚信都是商家的立足之本，都是确保消费者—商家关系顺利建立的基础。商家秉承诚信经营的宗旨是不同群体消费者对商家交换资源的共同需求。^[3]商家诚信是社会诚信体系的重要组成部分，是建立和谐社会的重要内容。因此，本次调查通过自编的《消费价值观问卷》与《消费诚信问卷》，在了解北京居民消费价值观的同时，了解考察不同消费观群体对商家诚信的看法。本次调查共发放问卷4200份，回收4126份，回收率为98.2%。

一 北京居民消费价值观的特征

消费价值观可分为传统消费观与现代消费观。传统消费观包括谨慎型、满足需要型、实用型、节约型、过程型。现代消费观包括冲动型、追求品质型、品牌型、超前型、结果型。在本次调查中，传统消费观的得分是3.60分，现代消费观的得分是3.03分（t=46.3，p＜0.01），北京居民在传统消费观上的得分高于现代消费观的得分。

进一步把消费价值观分为相对应的五组类型（见图1）：“谨慎型—冲动型”“满足需要型—追求品质型”“品牌型—实用型”“节约型—超前型”和“过程型—结果型”。结果发现，消费观排在前三位的是满足需要型（4.02分）、实用型（4.00分）和谨慎型（3.87分）；排在后三位的是超前型（2.45分）、品牌型（2.80分）和结果型（2.81分）。

图1 北京居民不同消费观的平均数

综合以上数据，我们可以发现，虽然受到超前消费、品牌消费等现代消费观的冲击，但是，从历史的角度来讲，“崇俭黜奢”一直是我国社会的主导消费观，^[4]居民仍秉持“攒钱养老、攒钱防病”的思想，大部分人需要为子女教育与退休养老攒钱。一方面，我国居民的高储蓄现象仍然突出——截至2013年的统计数据，我国居民储蓄率早已突破50%，远远高于世界20%左右的平均水平；^[5]另一方面，我国居民的低消费倾向逐渐增加——英国路透社的调查数据显示，2014年底销售增速从2013年初的近30%降至7%左右。^[6]因此，无论从本次调查的数据还是相关报道来看，消费价值观仍呈现保守理性的态势。

就五组消费观来看（见表1），居民在传统消费观上的得分分别高于相对应的现代消费观得分。具体分析发现，北京居民的传统消费观主要表现在：消费决策比较谨慎，“喜欢货比三家”；挑选商品看重性价比，“更多选择实惠的商品”；消费目标比较实际，“目的是为了满足日常的需要”；消费理念相对保守，“存钱比消费更重要”；消费更加重视过程，而