2012年是“十二五”规划承上启下之年，也是上海推进创新驱动、转型发展的关键之年。在深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣等政策指引推动下，在3G、移动互联网、三网融合、云计算等技术支持下，上海传媒在政策、管理、产业、市场、应用等诸多领域强劲发展。新媒体已经成为经济产业发展的重要引擎，新媒体传播成为推进社会治理、促进社会建构发展的重要力量。

一 2012年传媒综览

2012年以来，系列重大国策确立了我国未来的发展方向，尤其是深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的国家战略部署，对政治文化格局产生了重大影响。传媒业作为文化产业的重要部分，出现了持续发展快速增长的局面。

2012年2月，国务院办公厅出台了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，“加强传播体系建设”作为单独章节列出，指出要构建统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的舆论引导格局，要提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力。并且强调要加强新兴媒体建设，加强文化传播渠道建设。^[1]

2012年3月召开的两会提出了“稳经济，保民生，兴文化”三个基本政策方向，指出必须大力推进文化建设，促进文化大发展大繁荣，提升文化软实力，提升国家综合实力。^[2]

2012年11月召开的十八大提出了长期坚持科学发展观，坚持走中国特色社会主义政治发展道路和推进政治体制改革，全面建成小康社会目标，大力推进生态文明建设的战略发展目标。报告详细阐述了经济、政治、文化、社会、生态这五位一体的发展布局和发展战略，提出了“扎实推进社会主义文化强国建设”的目标方针，指出了“加强社会主义核心价值体系建设”、“全面提高公民道德素质”、“丰富人民精神文化生活”、“增强文化整体实力和竞争力”等发展目标和要求。^[3]

国家对传媒业的持续重视和强力推动，促进传媒进入快速发展阶段。作为文化产业核心的传媒发展上升为国家战略为其提供了政策保障，信息技术的快速发展为其提供了技术支撑，金融市场的支持为其提供了资本保障，文化消费能力的上升为传媒的发展提供了广阔的市场空间。在多重利好因素推动下，传媒业发展快速。

（一）全媒体全传播

2012年以来在政策、技术、市场的推动下，传媒形态交替明显，新老媒体的分化、融合进一步加深，形成了多重、多元、多向的传播特征，全媒体传播格局基本形成。

以报纸为代表的传统媒体进一步衰落，从全球范围来看，报纸、期刊、图书市场萎缩，销量骤减。作为世界报纸发行量最大的国家之一，德国的《纽伦堡晚报》、《法兰克福论坛报》、《德国金融时报》等曾经名噪一时的报纸已经停刊或即将停刊。美国CNN的收视率也逐渐下降，跌至近十年以来最低水平。^[4]

在国内，传统媒体受众进一步减少。相关调查显示，不仅报纸读者数量下降，电视观众数量也明显减少。DCCI互联网数据中心的报告显示，2011年全国电视收视率下降13%，65%以上的年轻人已经不看电视。最大的电视机生产厂商长虹的调查数据也证明了这一点，仅北京地区晚间电视开机率就从2008年的75%下降到2011年的38%。^[5]

但是，一个不可忽视的重要现象是，在报纸等传统媒体纸质版发行量下降的同时，数字版用户稳定增长。而且，在重大事件社会舆情的报道中，传统媒体依然扮演着不可替代的重要角色，许多热点问题公共事件虽然起源、发酵于网络媒体，但通常要经过传统媒体的深度介入报道，才能真正进入社会主流话语系统，并促成问题的解决。

在此大趋势之下，传统媒体的改革进入深化阶段，“整合”、“创新”继续成为年度关键词。“资源整合”、“资产重组”、“体制改革”是不少传统媒体的发展重点。如中央电视台大力发展网络平台，CNTV发展加速。新华社、人民日报等传统主流媒体也在加大转型整合力度。在2012年的许多重大事件、重大活动的报道中，如两会、十八大、伦敦奥运等报道中，多种媒体形态共生融合，呈现全媒体传播形态。在国外，新老媒体的交融也逐步深化。如在伦敦奥运会的转播中，美国NBC电视台与微博网站“推特”（Twitter）全面合作，并取得了良好的效果。^[6]

综合国内外的传媒现状不难发现，传统媒体与新媒体之间的关系开始发生转变，既是竞争者，也可以成为合作者。传统媒体与新媒体必须对接