美国新闻学会媒体中心曾出版由谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出的“We Media”研究报告，认为美国社会已经全面进入一个自媒体时代。^[1]这份报告认为自媒体改变了长期以来的新闻传播模式，随着科技进步，以往媒体自上而下由传者向受者传播新闻的“广播”模式，已经开始向新闻传者与受众角色互动的点对点传播即“互播”模式转变。^[2]自媒体的出现，造就了一个全新的传播主体，即笔者所提出的“电子媒介人”^[3]群体的崛起。

微博革命被莱文森认为“胜过任何旧媒介、新媒介或新新媒介”，其短信的收发几乎与其构想和书写同时，都立即完成。微博不仅是历史上最迅捷的书面媒介，而且是有史以来人际传播和大众传播最好的结合。^[4]因为微博如上述莱文森所说的“革命性”突破，使得“围观改变中国”^[5]成为中国电子媒介人的共同期盼，李开复为此专门著书认为微博改变了一切。^[6]

一 微博传播现象的多重面向

中国互联网络信息中心的统计数据显示：2011年上半年，中国微博用户数量半年增幅达208.9%，微博在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。截至2012年6月底，微博的渗透率已经过半，达到2.74亿。用户规模增速低至10%以下，但微博在手机端的增长幅度仍然明显，用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿，增速达到24.2%。^[7]到2012年2月，新浪宣称其微博注册用户突破3亿个，而据腾讯科技的报道，2012年4月24日，腾讯微博事业部总经理邢宏宇在年度腾讯智慧峰会上表示，腾讯微博注册用户数2011年年底是3.73亿，现在约4亿，每天活跃用户数是6800万。

根据笔者的考察，微博之所以在中国获得了如此迅猛的发展，是因为微博创造了一种全新的文化，而这种文化又有其深刻的民众心理基础。一是因为微博传播体现了民众强烈的表现冲动，二是微博传播蕴涵着民众丰沛的娱乐精神，三是微博传播体现着民众急迫的伦理关切，四是微博传播显露了民众浓郁的政治情怀。^[8]

不仅如此，微博传播还日益成为投资者实现利益的重要渠道。据美通社发布的《2011中国企业新媒体调查》称，77%以上的受访企业已开设官方微博，企业在新媒体传播领域的投入不断增加，68%的中国企业对社交媒体在“获取新客户/提高产品销售”方面的作用表示认同。在微博平台上，企业可以表达自己的企业文化，以及对热门话题的观点和态度，并策划企业营销活动，以树立正面的企业社会形象，提升企业或产品的知名度和品牌价值。企业还利用意见领袖的巨大影响力进行微博营销。此外，企业利用微博进行危机公关，对突发危机事件做出最快速的反应，树立企业良好形象。企业家微博也不断助力企业营销，树立企业良好形象。2012年3月21日，新浪微博联合社会化商业资讯提供商CIC发布我国首份企业微博白皮书。数据显示，目前已有超过13万家企业开通新浪微博。餐饮美食、汽车交通、商务服务、电子商务、IT企业等行业跻身开通数量前五，近三成世界500强企业已开通新浪微博。从运营情况上看，商场购物类、快销品企业以及购物网站等企业微博运营良好，各类企业均与目标用户保持了12小时高互动状态。白皮书数据显示，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博。餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博账号排名第一。目前，开通新浪微博的企业用户已覆盖22个行业。值得注意的是，目前已有143家世界500强企业开通新浪微博，占比达到29%。而在中国500强企业中，高达207家已开通，占中国500强企业总量41%。作为一种新的社交媒体形式，微博的营销群体已不再是传统的商业社会力量，新兴的利益群体、商业源以及个体都加入到了这个阵营当中。微博已成为这种新兴营销的新的驻扎地。

二 微博传播研究的多维视角

近年来，我国学者对微博传播展开了全方位的研究，笔者查阅了中国知网收录的有关微博研究的文献，几乎涉及人文社会科学的所有学科。其中最集中的学科有新闻传播学、社会（心理）学、政治学、伦理学、文化学和经济学等。在此，笔者拟就2012年内发表的微博研究文献所涉及的以上主要几个学科进行梳理，并提出若干浅见。

（一）关于微博现象的新闻传播学研究

现有的微博研究成果中，以新闻传播为大宗。关于微博现象的新闻传播学研究，旨在分析其传播主体意识的觉醒程度和传播行为的自觉程度，研究传播法律法规政策对微博