一 研究背景和意义

对外传播是国家信息向外扩散的过程，是一个国家软实力的重要体现，直接影响到该国在国际社会中的知名度和影响力。跨入新世纪以来，世界各国都在不遗余力地建设国家对外传播的战略体系，从美英法德俄等大国到卡塔尔等小国，从美国的有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司世界电视台（BBC WORLD）到阿拉伯世界的卡塔尔半岛电视台（Aljazeera），世界各国都显示出在全球瓜分国际新闻议题、场景和控制权的热情。

经过几十年的发展，尤其是新世纪以来的快速建设，中国对外传播的体系建设已经初见成效，在国家的大力支持下，已然形成了一个全方位、多层次、宽领域的“大外宣”平台。然而，一个国家的对外传播能力，除了硬件的体系和平台的建设之外，还应当关注传播的影响和效果，在传播学领域，这属于媒介传播效果研究的范畴。

对外传播效果的测量有两个维度：一个是针对媒介的考察，比如有多少个对外传播媒体、从业者有多少、发了多少条新闻、有多少转载率等，这个维度侧重对现象的文本分析；另一个维度着重考察受众，国外受众对中国的认知、评价、态度转变，以及目标受众对中国对外传播媒体的使用与满足等，常用的方法是运用定性或定量的研究方法，建立全面的测量体系，对目标受众的态度和行为改变进行测量。

传统的观点认为，对于外国受众的测量是异国调查，具有距离远、跨度大、情况复杂的特点，可控性比较差，同时，这样的调查无论是亲自派人前往还是委托当地的调查机构进行，费用都不是一笔小数目。此外，由于受访者所在国家或地区的意识形态、文化习俗的差别，研究者在设计问卷的时候很难从受众的真实情况出发，也不容易进行问卷的前测及修改。因此有学者认为，“在国际传播中，受众调查法不宜作为测量效果的主要方法，其调查结果只能作为一种参考数据。”^[1]

然而，伴随着一国民众脚步跨出国界的同时，在国际上出现了跨境的媒介使用，受众也不再局限于一国之内，出现了“客居”（Sojourner）^[2] 他国的受众，客居受众的增长对于对外传播的媒介效果研究尤其是效果的测量带来了契机。中国对外传播的效果研究可以针对在华外国人这样的特殊群体，而这样的受众群体具有以下的研究特点：

首先，在华外国人身为外国人，本身就是中国对外传播的目标受众，他们在来中国之前具有使用所属国家媒体的经验，拥有母语的媒介使用习惯，但同时身处中国的氛围内，需要了解中国、熟悉环境，具有使用中国媒体的需求和条件，因此在客观上具备了使用两国媒体的实际情况，也有对两国媒体的选择使用的现状，是非常合适的聚焦群体。

其次，中国对外传播效果归根结底应该是外国人眼中对中国特定传播活动以及整个中国的印象，这种效果研判最好的方法是进行直接的民意测验。中国经济良好的未来发展前景吸引着大批外国人来华，官方的数据显示：“截止到2011年4月29日，居住在我国境内并接受普查登记的外籍人员593832人。”^[3]将近60万的常住外国人和几倍于此的短期来华外国人构成了一个庞大的受众群体，他们的来源非常广泛，涵盖各种国家、地区、民族、宗教等要素。如果能对这些群体进行深入分析，不但具有中国对外传播受众的典型性，而且不用到全世界各国去收集样本，既能够满足研究的需要，又节约了时间和成本，便于研究的开展。

最后，对外传播业内自身人士有着这样的共识：“在针对境内的外籍人士的宣传工作方面是我们外宣工作原有的一个盲点。”^[4]这样的研究也具备现实的必要需求，因为在华外国人的媒介使用和满足程度，是中国对外传播效果的直接体现，对于在华外国人的媒介效果的深入研究，从实证研究中分析在华外国人媒介使用的特征、需求，能够为中国对外传播勾勒出清晰的受众特点图，不但能为有针对性地提升中国对外传播效果提供第一手的资料，而且能够为在外国开展大规模民意调查积累数据和受众的经验资料，为中国建构强大的对外传播能力提供有效的支持。

“管中窥豹，可见一斑”，因为上述原因，研究者使用在华外国人的群体，来检定中国对外传播的效果，是有着重要意义和可以实现的预期的。

二 研究设计和执行

（一）总体指导方法：混合式路径

要了解在华外国人的媒介使用，单纯的定量研究或定性研究只能从一