一 上海网络视听传媒发展背景

（一）中国网络视听传媒的发展背景

在深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣背景下，以及三网融合的技术创新推动下，我国网络视听传媒产业整体规模日益壮大、社会影响日益增强。宽带环境建设、视频网站大量购买热播影视剧节目，并积极推出自制内容以及网民通过微博、SNS等进行的视频社会化分享都使得网络视频的使用率日益走高。据艾瑞公司的网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，“2012年5月，中国在线视频行业用户规模达到3.9亿人，在各项互联网应用中跃居第一，继时长份额居首后又成为覆盖最多网民的网络服务类型”^[1]。自2006年中国视频元年后，中国网络视听产业快速发展至今，市场竞争格局开始从单纯的资本竞争向企业运营型竞争过渡，以2012年3月优酷和土豆国内两大视频巨头的合并为代表的视频行业整合期已经到来。目前，不仅视频网站的采购能力直逼传统电视台，而且在线视频运营商已经开始布局内容生产发行环节，向产业链的上下游渗透。尽管网络视听传媒竞争激烈，但在三网融合的大背景下，中国视频行业还处于“政策红利”期。

（二）上海网络视听传媒在国内的地位及其用户特征

上海网络视听传媒业的发展一直在国内处于领先水平，其中不乏长期以来国家广电总局对上海网络视听等新兴文化产业给予的大力支持这一原因。2010年2月，国家广电总局批准上海市文广局与紫竹高新区共同建设全国首家国家级网络视听产业基地——中国（上海）网络视听产业基地。2011年12月1日，国家广电总局与上海市政府联合签署了《中国（上海）网络视听产业基地建设部市合作协议》，协议要求上海为全国网络视听产业提供示范，并每年举办国际性的“中国网络视听产业论坛”，搭建中国网络视听产业与世界交流和沟通的平台。^[2]

上海作为国际化大都市，视频接收端在居民中的覆盖率在国内一直较高。尼尔森2012年5月的“媒介跨屏受众行为研究报告”指出：接近七成的上海家庭每户同时拥有和使用电视、电脑和手机。其中，98.5%的上海家庭拥有电视（42.4%的家庭拥有2台，9.3%的家庭拥有3台甚至更多）；94.9%的家庭拥有至少一部手机；74.6%的家庭拥有电脑，其中71%电脑接入了互联网。在此之前，尼尔森公司曾对2011年第一季度美国和中国上海的跨屏用户使用视频情况进行了数据采集。

图1 中（沪）美消费者利用各媒介平台收看视频行为比较^*

图2 中（沪）美消费者每月利用各媒介平台收看视频时长比较（h）^*

从图中数据可看出：电视仍然是中美视频收视的主导媒介，美国利用互联网和手机收看视频的用户比例均高于中国，并且美国视频用户在家收看电视和网上收看视频的时长也高于中国用户。但中国用户在手机上收看视频的时长则高于美国。分析可看出：虽然目前中国用户利用互联网和手机收看视频的使用率尚不及美国，但中国现有的手机视频用户多是重度用户。

表1 中（沪）美各等级电视用户收看视频情况^*

从尼尔森“中美各等级电视用户收看视频情况”中发现：美国最重度用户网上视频的收看率最低，相反，最轻度电视用户网上视频收看率最高，即美国视频用户对网络和电视的使用呈互补关系。而上海的轻度视频用户对任何一个媒介平台的使用热情都不高。收看电视最多的上海用户在网络视频上花费的时间同样也很多。这些热衷收视内容的受众关注的焦点并没有从一种形式的媒体转移到另一种形式的媒体，而是增加了收看方式。

二 上海网络视听传媒发展现状

目前上海的网络视听网站有：互联网视频分享类的土豆网、我友网、琥珀网，P2P流媒体类的PPS、PPlive，P2P下载类的VeryCD，视频门户类的激动网、优度网，垂直应用类的东方财富网、久游网，新闻门户类的东方网、上海热线，传统媒体新媒体延伸类的东方宽频、新华宽频、解放网、新民网、上海日报、百视通、东方星天地等。目前，上海网络视听传媒处于纵深发展阶段，行业竞争激烈。由于地处上海的政策优势以及受海纳百川的海派文化积淀影响，上海视听传媒企业无论在运营成本、赢利模式和品牌影响的探索创新上都在国内走在了前列。

（一）运营成本：版权团购+行业整合

由于电信、有线通、网通等运营商的垄断经营，网络带宽的成本一直未能实现市场