一 塑造国家形象：软实力、巧实力与公共外交

学者Joseph Nye于1990年提出“软实力”（soft power）概念，在其发表了Soft Power：The Means to Success in World Politics^[1]一书后再次兴起了一股国际关系研究探讨软实力的热潮。Nye认为实力（power）是影响他人行为从而实现自己目的的能力。硬实力（hard power）在于引诱或者威吓。而一国的软实力主要在于三个资源：该国的文化（对他人具有吸引力的地方）、该国的政治价值观（当该国在国内、国外都实践该价值观的时候）以及该国的外交政策（当这些政策被看作合理、合法并具有道德权威的时候）。^[2]换言之，以软实力作为硬实力之外的外交工具或手段，便可视为公共外交概念的核心。Nye与Jan Melissen分别在其著作中指出，应假“公共外交”（public diplomacy）方式来宣扬软实力，其中Nye更进一步提出单独依赖硬实力或是软实力都是错误的，应结合软、硬实力而为“巧实力”^[3]（smart power）并作为新公共外交的说法。

公共外交一词最早是由美国新闻总署（U.S.Information Agency，USIA）署长Murrow在1963年的演讲提出，他认为公共外交与传统外交不同之处在于其涉及互动的对象不仅是政府，更包含了非政府的个人或组织。^[4]

二 中国大陆公共外交的崛起

事实上，尽管“公共外交”、“软实力”等词汇近年来才在中国出现，此一思维概念与实践模式却已行之有年。1989年东欧各国政治剧变与1991年苏联解体后，中国成为少数社会主义国家的领袖大国。在逐步开放市场之后，90年代邓小平在“中国威胁论”与“和平演变论”下，开始推动“反和平演变”。然而，中国经济崛起为世界工厂，使得美、日等国逐渐高唱“中国威胁论”一说。在如此艰巨的国际环境及舆论环境之下，中国再次开始重视公共外交的必要性，期望以此重塑中国国家形象与消弭不利的国际舆论。

1999年中共中央总书记江泽民在全国对外宣传工作会议上便指出：“我们应该站在更高的起点上，分析形势，审时度势，把外宣工作做得更好，我们要在国际上形成同我国的地位和声望相称的强大宣传舆论力量，更好地为改革开放和现代化建设服务。”^[5]于是，中国陆续推动各项对外宣传政策，其中包含：强化网络宣传、媒体改革、对外报道、文化产业输出，以及争夺国际话语权等。

2004年8月，中国国家主席胡锦涛在第10次驻外使节会议上指出外交工作要努力营造四种外部环境，即争取“和平的国际环境、睦邻友好的周边环境、平等互利的合作环境和客观友善的舆论环境”。这是中国领导人首次明确将争取“客观友善的舆论环境”作为中国外交的任务与目标。^[6]近年来，中国积极投入举办大型国际活动，如2008年北京奥运会与2010年上海世博会等，以及国际话语权争夺等软实力的外交作为，在一定程度上亟欲摆脱西方“中国威胁论”的疑惑与舆论围堵，并且持续推动“中国和平崛起”的国际形象，尤其是在媒体传播上的着力甚深。因此，必须理解中国如何在具备国际话语权的权利之下，掌握先声夺人、掷地有声的意旨，借由软实力构建与应用以取得引导国际舆论制高点的权力。

长期以来，包括自由、民主、平等、人权、市场经济等概念与论述，是当今世界意识形态和价值观领域的主导性话语，西方明显居于优势。但是，在诸如经济合作、气候变化、反恐、地缘政治等具体国际事务或问题上的话语权则因具体情况而异。2009年哥本哈根气候会议（Copenhagen climate summit），西方发达国家提出试图要求发展中国家接受“丹麦草案”，但是迅速地遭到发展中国家一致而强烈的抵制。哥本哈根会议最终未能使西方国家如愿以偿，在某种程度上被解读为西方话语权无法占尽优势所致。^[7]

2004年学者胡鞍钢的研究显示，中国的传媒实力相当于美国的47%，但是国际传播能力仅相当于美国的14%，即使中国传媒实力在当时已稳居世界第二位，相当于美国的一半左右，超越了日本，并远高于英国、印度和德国等先进国家，已然成为名副其实的传媒大国。然中国的传媒实力结构并非患贫，而是患不均；国内传播和传播基础实力相对较强，而国际传播和传媒经济实力相对较弱，不但与美国有巨大差距，而且与日本、英国、印度和德国等国家也有高度的落差。^[8]易言之，即说明了以美国为首的美联社、合众社及路透社、法新社等西方发达国家重要著名的新闻机构主宰了大部