2010年初，《文汇报》推出了“上海文化新人榜”栏目，此后两年多来，该栏目陆续发表了80余篇通讯、专访，将文化界一批崭露头角的新人推介给读者和社会，他们涉及音乐、书法、文学创作、纪录片制作等众多文化领域。“上海文化新人榜”受到了广泛关注和好评，并且已从单纯的平面纸媒报道，逐步发展为一系列立体展示上海文化新人风貌的平台，产生了很好的社会影响，形成了“品牌效应”。这一栏目的成功开办，符合了“推动社会主义文化大繁荣大发展”的思路，起到推进上海的城市文化建设、树立城市文化品牌的重要作用，其成功之道值得学界业界借鉴。

一 避免纸媒同质化现象，打造特色栏目品牌

（一）“上海文化新人榜”栏目缘起和概况

2010年2月10日起，《文汇报》根据上海市委宣传部领导的建议，在头版开设“上海文化新人榜”栏目，由《文汇报》文艺部负责栏目策划与采访写作，该项目后来获得了上海文化发展基金会和文汇新民联合报业集团成长基金的整体资助。“上海文化新人榜”涵盖了文学、出版、影视、书画、音乐、舞蹈、戏剧、设计创意、非物质文化遗产、文化产业和经营等领域，目前总共发表了80余篇报道。“上海文化新人榜”栏目开办以来，无论是栏目的策划还是该品牌的系列展演展示活动，都充分揭示了一代文化新人的人格魅力和艺术才华，取得了较好的社会反响。文汇报社已将“上海文化新人榜”2010年2月至2012年2月发表的文章结集，2012年5月由上海人民出版社正式出版发行。该书收录了“上海文化新人榜”专栏刊发的这批人物通讯，以及部分专家学者撰写的寄语新人的文章。

（二）“去同质化”与媒体精品栏目建设

1.媒体同质化竞争

所谓“同质化”，在经济学上是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。类似现象近年在传媒领域也比较明显。

随着科学技术的发展，互联网、手机、移动电视等新兴数字媒体迅速崛起，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体面临着巨大挑战，受众和广告收入大量减少，覆盖面、渗透率、影响力呈现下滑的态势。然而，传媒市场上的媒体数量仍在不断增加，传媒同质化竞争的局面愈演愈烈。有时观众手中的遥控器不停地按动，看到的是类型甚至内容都大致相同的娱乐节目，让人产生审美疲劳。不少报纸新闻内容大同小异，缺乏原创性，自身特色不明显，更有甚者，不少新闻报道从标题、内容到话语组织都基本一致。内容同质化已经成为阻碍新闻媒体健康发展的重要因素。媒体的内容同质化问题与信息来源密切相关。从目前的信息资源配置和记者获知信息的渠道看，社会普遍关注的信息往往能被媒体比较方便地获得，而要拿到一条有价值的独家新闻则难上加难。

2.在新闻同质化严重的时代，特色栏目的开办对于报纸开辟读者市场意义非凡

在新闻竞争激烈、同质化现象普遍存在的情况下，品牌定位策略显得十分重要。如今网络对传统纸媒的冲击非常大，报纸不再是以新闻的时效性见长，而是以调查性、分析性的深度报道制胜，因此努力开办有自身特色的名栏目有助于增强竞争力。媒体如果能打造一批过硬的精品、名牌专栏，就能吸引更多的受众。专栏的生命力在于有鲜明的特色，而这主要是由专栏的定位决定的，定位需要综合考虑自身优势、读者需求、社会效益等各种因素。专栏只有体现媒体优势，才能找到自己满足读者和社会需求的侧重点。

品牌建设要结合自身的优势来进行，往往能够达到事半功倍的效果。以文汇报为例，开办“上海文化新人榜”这样有着浓郁的“文化味”专栏的主客观条件，就是别的报纸无法比拟的。文汇报是中共上海市委领导下的具有全国影响力的综合性日报，由于一贯坚持大文化报道，文汇报也逐渐成为上海文化性格、文化风貌和文化品牌的代表。而“上海文化新人榜”突出体现了文汇报文化新闻报道的特色和资源优势。文化新闻报道一向是文汇报的长处，该报相当多的报道对象都是文化人，记者对文艺界的情况也比较熟悉。从“上海文化新人榜”刊发的稿件看，记者采写的一些书法界、戏曲界的文化新人，其分析往往三言两语即切中肯綮。采写这类文章看似信手拈来，实际折射出了稿件作者比较厚重的文化底蕴，以及平