近30年来，传统电视的主流媒体地位几乎难以撼动，无论是广告营收，还是传播影响力均居传统媒体之首。然而新的媒介技术发展引发传播方式和媒体终端革命，新媒体迅速崛起，传统电视正面临新媒体的全面围剿。2011年以来，传统电视一方面受到全球经济衰退以及主管部门政策调控等多方面因素的影响，营收出现不同程度下滑；另一方面受事业和企业双重体制性因素的困扰，难以留住和吸引优秀的人才，其生存处境日渐艰难。

传统电视到底是迅速摆脱困境继续繁荣发展，还是从此由盛而衰，一蹶不振，这是一个决定其未来市场地位和媒介影响力的分水岭，也是学界和业界共同关注的课题。业界一直努力通过体制改革、业态创新、跨媒体合作等措施进行全新的产业布局，以促进其发展壮大。2011年10月中国共产党第十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，决定对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出全面部署。业界希望借文化体制改革的东风，加快产业布局，创新经营模式，全力进行产业化的改革与探索。学界的专家学者也对传统电视的发展课题作了大量的研究和探讨。

本文拟以上海传统电视媒体为例，对传统电视发展困境作一粗略分析，并试图对其未来发展提出一些对策和建议。需要说明的是，本文所提及的传统电视，在经营模式上是依赖节目收视率并通过出售广告时段实现其收入；在电视类型上，主要包括传统的无线电视、有线电视以及卫星电视。广播电视台后来开发的数字电视、网络电视、手机电视等，由于其已经融进了新媒体技术和元素，不在本文所讨论范畴。

一 传统电视发展面临的困境

从传统电视媒体近一两年的发展现状看，传统电视的收视习惯、经营模式、管理体制、竞争环境等正在发生新的变化，其传统优势正在一步步被消解。电视媒体正面临着受众（消费者）流失、经营模式被淘汰、赢利能力下降、影响力衰弱等问题。尤其是传统电视过去依赖收视率卖广告、靠广告支撑事业产业发展赢利模式已经受到严峻挑战，尽管已经作了一系列的改革和创新，但是新媒体崛起带来的冲击仍然在不断加深，加之传统电视的后续发展缺乏有效的技术支撑和创新动力，传统电视的前景堪虞。总的来说，传统电视发展面临的困境主要表现在三方面：宏观方面，传统电视继续深化改革仍旧受到现有传媒体制机制的制约，事业单位体制与企业化运作矛盾大大降低了传统电视的改革效率；中观方面，随着新媒体的崛起，传媒行业的竞争不断加剧，传统电视难以招架；微观方面，传统电视按照既往模式打造的媒介产品难以适应瞬息万变的市场和新的消费群体，缺乏竞争力。此外，传统电视的管理机制、运营机制、用人机制以及激励机制仍然不够完善。与一些新媒体公司相比，企业文化缺乏活力，薪酬待遇也明显缺乏吸引力。

（一）传媒体制机制制约传统电视改革创新

伴随着我国经济体制改革不断深化，我国的传媒体制也在不断探索、创新，过去一些阻碍其发展的观念、制度和限制逐渐被摒弃，例如电视媒体可以经营广告，电视的部分时段和节目可以作为商品出售等，这些举措都极大地提升了传统电视的发展。与一些民营的新媒体公司相比，传统电视虽然有一些优势，但是僵化的传媒体制所带来的劣势也十分明显，不利于传统电视做强做大。这方面的问题主要集中在政策上、管理上、融资上、跨地域拓展上等几方面。

传统电视对相关部门的调控政策敏感度极高，主管部门的调控政策可能对电视台的发展造成很大的冲击，政策变动可能意味着整个集团的发展战略、市场定位以及产品（节目）结构跟着要进行调整。以“限娱令”为例，2012年1月开始实施的《关于进一步加强卫视上星综合频道节目管理的意见》，俗称“限娱令”对全国卫视的影响很大。“限娱令”意味着各家卫视经营模式的调整和转变。业内人士表示，“限娱令”出台甚至导致了全国卫视阵营重新洗牌，以综艺娱乐节目见长的湖南卫视从收视冠军上跌落，遭遇了十年来最大的挑战。因为“限娱令”除了要求各大卫视提高新闻节目播出量外，对娱乐选秀节目的类型、播出数量和播出时间也有比较明晰的规定。在此政策调控之下，各家卫视的收视重点不得不转向电视剧。随着各卫视