网台互动，或称网台联动，指的是传统电视台借助互联网渠道进行内容传播和功能拓展，以及互联网借助电视台进行产品价值和公信力提升的双向促进过程。可见，这里的“网”并不是传统的“有线网”，而是基于计算机的PC互联网和基于手机（平板电脑）的移动互联网。因而“网台互动”的概念暗含了在实体层面的计算机、手机和电视三者之间的互动。如今，网台互动已被视为提升品牌价值、推动网台互赢的有效营销策略，被各大商业视频网站和电视台所热衷。

上海电视台自2009年实行新的体制改革之后，已经形成了由其出资成立台属、台控、台管的控股企业集团公司——上海东方传媒集团有限公司（SMG）领衔的全媒体业务格局（如图）：涵盖影视剧、少儿动漫、综艺娱乐、体育赛事、生活时尚、专业财经资讯、纪录片、电视购物、新媒体、大型活动等内容制作、投资、运营领域，并积极进行跨媒体、跨地域拓展，在业界形成了各具资源特色和产业发展潜力的“小巨人”，最具典型的代表就是百视通。2011年底，百视通新媒体股份有限公司宣布正式在上海证券交易所挂牌上市，实现主营业务向IPTV、手机电视、网络视频、移动互联网视频服务等新媒体业务的全面转型。以此为契机，东方宽频原来的依托机构——上海东方宽频广播有限公司（成立于2004年1月）与上海看看牛视网络传播有限公司合并，两者共同成为百视通公司旗下的子公司。而东方宽频和看看新闻网也作为提供网络视频服务的新媒体网站成为百视通业务体系中的一环。其中，东方宽频承担着“海量版权视频点播、延伸SMG优势资源、做强SMG内容品牌、为各频道板块在互联网上的发展做好服务和保障”的主要职责，看看新闻网则致力于做好“一网、一流、多屏”的全方位服务，即实现“全民互动拍新闻、评新闻的一张网；重大事件不间断报道的直播流和电视、手机、电脑（平板）多屏合一”的内容服务形态。

从实际中看，这“两张网”在功能上各有侧重，但都与上海电视台发生着不同层面和不同形式的交互。本研究正是聚焦于此：列举网台之间互动的路径、方式与具体做法，描述电视台与网络共同形成的新的传播环境，并探讨这种传媒生态对于人和社会所产生的结构性影响。

上海电视台全媒体业务发展架构图

一 网台互动的本质与路径

“网台互动”创造了一种新的“传播形式”：由各类终端形成的“超联结”实体，破除了由单一媒体带来的传播效果的局限，并且其间的“互动”可在多个媒体和多个层次之间进行，形成了功能的互补和全景式传播。

（一）网台互动的本质

按照定义，“网台互动”显然已不是单个媒体的“单边行动”，而是在某种合理的逻辑指导下进行合理的联结，进而形成一个“整体大于部分之和”的“媒介矩阵”。这一概念是媒介环境学派代表人物之一梅罗维茨在其《消失的地域》一书中提出的。他认为孤立地讨论任何单一的媒介或者媒介类型都是幻想，媒介矩阵是共存的媒介相互联结的网络，不同类型的媒介常常是高度地内部相关，所以“我们应该研究的是一种特定的新媒介或者一种新的通用类型的媒介引进之后，媒介矩阵以及它对社会行为影响变化的方式”^[1]。也就是说，当一个新的因素加入某个旧环境时，我们所得到的并不是旧环境和新因素的简单相加，而是一个全新的环境。

尽管梅罗维茨的研究是以1954年电视的普及为起点，其著作也特别关注了电视媒体加入媒介矩阵后所发生的最剧烈、最显著的变化。但在今天，“媒介矩阵”的概念仍然适用，而且由于网络媒体、手机等移动媒体的加入，这一概念的内涵和外延均发生了相应的变化：矩阵中的各类媒体不再相互独立，而是以可在任意平台和终端之间流通、共享的“比特”彼此勾连，在服务和功能越来越趋同的情形下，人们选择使用这些媒体取决于自身所处的环境和媒体本身可得的便利程度。与传统相比，这个新的媒介矩阵越来越像统一的整体，只是在其中发挥不同的功用，用“网台互动”来描述这种情形实在是恰当不过。

网台互动在本质上包含了两大层面的内容：一是电视台如何使用网络，二是网络如何使用电视。如果把电视台作为主体，网络作为服务平台，那么网络主要承担的是交互功能的提供、额外时段内容的呈现、各类针对特定栏目的组织服务，以及与主持人、明星的官方