企业报是企业文化建设的重要载体，是企业传递信息、传输理念、传承文化和展示自身形象的重要载体。企业报对内起着凝聚企业战斗力和向心力的作用，对外是展示企业形象的“窗口”，是传承企业文化的重要阵地，充分发挥企业报的功能，对于企业文化的建设有着积极的意义。

一 企业报的现状

（一）中外报之现状比较

权威资料显示，与公开发行的正规纸媒竞争激烈、处境维艰且渐趋式微的现状相反，目前我国非营利性企业报刊正方兴未艾，已达12000种，而且每年以25%左右的速度递增，数量已经超越了市面上销售的正规报刊（国家新闻出版总署2006年数据：9468种）。其属性为：大多是特大型、大型企业或机关、事业单位的内部交流读物，不能公开发行，也不能刊登广告。但与发达国家相比，我国正处于社会经济转型期，报的发展从数量到质量还处于初级阶段。

企业报源于美国，美国第一本企业报是1895年农具商John Deere创办的《犁》（Furrow），它介绍现代耕机技术，是一代代美国农民的权威读物，每期160万册，延续至今已117年，被称为“一座没有围墙的农业大学”。在美国，如今平均每个企业有2.2本企业刊物。国外报的专业术语叫“定制出版”（Custom Pubishing），主要针对客户（B2B），包括主题出版物、行业杂志、商业指南、网站等。据称每个美国企业要花费营销总额预算的25%在定向出版物上（2006年数据表明，美国在定制出版物上花费了556亿美元）。它们定位清晰，实用性强，没有国内报常见的老总讲话、企业管理、人文等内容。当然，更重要的差别是它们可以公开发行，刊登广告。

（二）沪、广两地报概况

据上海新闻工作者协会企业报分会秘书长卑赢称：上海目前登记在册的企业报有140家（皆为报纸）。另据深圳出版业协会秘书长舒欣透露：广东是企业报最多的省份，全省登记在册的企业报刊有1500多家，其中深圳就有380多家。两位秘书长皆表示，企业报刊的品种和数量均呈逐年递增趋势，其内容和形式也在不断地升级变化。

二 企业报的“变脸”

企业的本质属性是通过经营赢利。企业报是企业的附属物，是传播企业文化、彰显企业形象的载体，是企业构建公共关系的传播手段。尽管企业报有专业技术类、客户类、消费类、内部交流类等不同类型，但我们以往对企业报的属性认识比较简单：企业报姓“企”，企业新闻是形式，营销是实质。为人们所忽视的是，随着改革开放30余年社会经济的迅速发展、全球经济一体化的趋势和金融危机、欧债危机的冲击，我国进入了经济结构、产业结构的转型期，从国企到民企，大多面临人力和原材料成本上升、订单下降、流动资金匮乏等市场化深入的种种瓶颈和危机。为此，企业为收集、整合与适时发布信息的公共关系以及公共传播等手段正在向深度与广度延伸，对企业文化建构的影响也在逐步深入。作为载体的企业报，其属性也随之正在悄悄地发生变化，正在“变脸”，不再是单一的“老王卖瓜”式的营销传播了。

本文试以笔者参与策划和操作《上海大众新闻》^[1]的改版、创办及发展《富士康人》报^[2]的两段报编撰经历为例，探析企业报属性延伸发展的“变脸”与企业文化建构的发展、变化间的内在联系。

（一）改版背景

2003～2005年，笔者应《上海大众新闻》总编辑胡志伟之邀，担任《上海大众新闻》执行总编。同时邀请了关僖（原《解放日报》内参负责人、资深编辑）、夏连荣（原《新民晚报》主任编辑）、陈祝义（原《上海商报》编委）三位老报人加盟，根据企业发展的要求，共同对原有的《上海大众新闻》进行了一番“整容易貌”。

20世纪80年代至今，汽车制造业一直是国民经济的支柱产业之一。21世纪初，随着社会经济的发展和中产群体的壮大，从城市到乡村，“让汽车进入家庭”已成为中产家庭的生活潮流。上海大众是我国改革开放后第一家中外合资的家用轿车制造企业，是同行内的领头羊。面临各地家用轿车制造业的蓬勃兴起，家用轿车市场已从供不应求的卖方市场转为消费者可随意挑选的买方市场。上海大众管理层意识到：家用轿车市场一家独大的垄断时代已结束，要想继续领先，除加强市场调研、不断设计推出功能各异、档次多样的新产品外，更重要的是充分发挥上海大众在全国各地销售服务网络最多的优势，强调“服务出效益”的观念。为此，上海大众的