一 2014年中国动漫玩具产业发展概况

2014年，中国动漫玩具产业在国内消费市场增长缓慢的背景下，出现了上半年市场增长较快、下半年市场滞涨的现象。总体来看，中国的动漫玩具市场还在稳步上升中。本报告将就2014年玩具市场状况展开分析，并探讨2015年中国动漫类玩具的市场走向。

（一）动画产业片和玩具的紧密结合

2014年国内较具影响的玩具类动画片有奥飞动漫的五部曲《铠甲勇士拿瓦》《战斗王之飓风战魂Ⅱ》《火力少年王之奇迹再现》《巨神战击队之空间战击队》《巴啦啦小魔仙之音符之谜》，以及灵动卡通的《魔幻陀螺》等。它们引导着2014年中国动漫玩具的市场走势。总体而言，2014年中国的玩具市场还是由奥飞动漫主控，但2014年上半年的陀螺市场却出现了灵动卡通的“魔幻陀螺”系列玩具销售超越奥飞动漫的“战斗王”系列陀螺玩具的情形。奥飞动漫的行业领头羊地位受到了严重挑战。中国玩具市场面临着概念创新所带来的冲击。

2014年上半年，奥飞动漫推出了《战斗王之飓风战魂Ⅱ》动漫品牌的陀螺产品，灵动卡通则相应推出了“魔幻陀螺”系列陀螺，但由于《战斗王之飓风战魂Ⅱ》系列玩具的创新意识不够，在市场竞争中虽然取得了电视收视率排名第一的成绩，但衍生产品“飓风战魂Ⅱ”的陀螺玩具并没有获得第一市场占有率，反而被灵动卡通的“魔幻陀螺”系列玩具超越。奥飞动漫的“飓风战魂Ⅱ”系列玩具产品取得了2亿元以上的销售额，灵动卡通的“魔幻陀螺”销售额则超过3亿元。这是奥飞动漫在潮流玩具市场近几年来首次被其他品牌超越。

为了挽回市场的不利局面，奥飞动漫于2014年9月全力推动悠悠球玩具系列上市，导致国内玩具市场出现了奥飞动漫的悠悠球系列对抗灵动卡通的陀螺系列的局面。随着众多玩具公司不断创新，国内动漫类玩具市场呈现出一个发展趋势：其他玩具企业纷纷通过在“潮流玩具”上创新玩法，来切入主流的潮流玩具市场，从而逐步达到抗衡奥飞动漫的目的。灵动卡通的“魔幻陀螺”系列在2014年的陀螺市场上劲超奥飞动漫的“战斗王”系列陀螺即是一例。同时，奥飞动漫借助于其强大的玩具销售体系，逐步蚕食常规玩具的市场份额。2014年，奥飞动漫推出了“巨神战击队之空间战击队”系列产品，通过玄幻加科技的方式实现变形合体，以此抢占国内变形类玩具市场。

除了在潮流玩具和变形类玩具板块面临灵动卡通和其他玩具公司的不断挑战之外，奥飞动漫在传统的遥控类玩具和女童玩具市场也受到了国内其他玩具公司的挑战。遥控类玩具分为遥控飞机类和遥控车类玩具。奥飞动漫此前曾以动画片《翼飞冲天》带动遥控直升机的销售，但由于遥控直升机系列的技术门槛低、品牌分辨度低，导致奥飞动漫在遥控直升机玩具市场中无法取得领先地位。近几年来，随着蓝牙和WiFi技术引入智能直升机系列产品，使得手机和iPad能够快速方便地连接和控制遥控飞机。遥控智能直升机系列玩具产品通过不断提升技术含量和价格梯度，已经成为青少年乃至成年人休闲娱乐的玩具。

在女童玩具市场中，除了传统的芭比娃娃玩具外，奥飞动漫的《巴啦啦小魔仙之音符之谜》依然占据国内女童动漫类玩具市场首位，相关产品销售额过亿元。由于《巴啦啦小魔仙》女童玩具采取的是魔幻道具和公仔换装等主流衍生品，满足了国内女童对于玩具产品的需求。奥飞动漫通过持续推出新的动画片和动画电影，逐步确立了“巴啦啦小魔仙”品牌作为中国女童品牌第一的市场地位。2014年在国内延迟上映的迪斯尼动画片《冰雪奇缘》，因其强烈的3D视觉冲击力、鲜明的动漫人物性格，获得了国内女孩的喜爱，“冰雪奇缘”的系列玩具也获得了市场认同，形成了在全国遍地开花的火爆局面。

（二）动画内容片与动漫玩具的结合

在2014年动漫类玩具市场持续增长的趋势下，非商业类动画的衍生品也取得了不错的业绩。目前国产动画最具品牌优势的是华强动漫的“熊出没”品牌，其在玩具市场获得了较大的市场份额。据华强动漫公司市场总监李晓虹介绍，2014年“熊出没”品牌玩具的市场销售额超过5亿元，市场销量较高的爆款产品有“熊出没”系列积木、“熊出没”系列故事机、“熊出没”塑料类玩具等。这也预示着动漫品牌地位“熊出没”已经超越了“喜羊羊与灰太狼”，成为国内非商业类动漫形象的领先者。