商业模式是企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理和方法，也就是基于价值，围绕利益相关者设计交易结构，通过交易结构在利益相关者之间创造、传递和获取价值。其中，保证所有的利益相关者都能在交易行为中获得相应的价值是构建商业模式的关键，正如墨子在《商之道》中所说：“我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利。”日本电视动画腾飞的决定性因素正在于此。而中国目前电视动画陷入艰难发展的困境，并影响了影视动画的转型升级，其根本原因在哪里，我们如何突破目前困境，重建交易结构，创新商业模式，这些都是本文要探讨的问题。

一 现阶段我国电视动画商业模式

依据电视动画产业发展的主导力量，从企业角度可以将我国现有的电视动画商业模式归纳为“政府驱动型”“企业驱动型”和“异业驱动型”三种类型。

（一）政府驱动型

为加快我国电视动画的产业化进程，使需要大量启动资金的动画企业渡过引入期，政府部门给予了一系列优惠政策，促使我国成为世界动画产量大国。电视动画产量在2004～2014年的11年间，年平均269部256674分钟，尤其先后出现了“蓝猫”“喜羊羊”“熊出没”等得到市场认可的品牌形象。

优惠的政策也带来了一定的负面效果，阻碍了电视动画的深度发展。10年中，我国相当一部分电视动画企业过于依赖政府的扶持，将经营目标从长期赢利变为短期获得奖励和补贴，将电视动画的长线赢利终结在产业链上游的播出环节；更有甚者利用优惠政策变赢利为套利，从而引起行业内外公愤。

产生这种现象的重要原因，是我国电视动画企业——特别是绝大多数中小企业，在资金、创意研发、经营管理和后续衍生产品开发等各方面的能力欠缺，致使企业对播出之后想获得下游产业链的高额利润成为奢望。与电视动画产业发达国家相比，我国电视动画企业缺乏能够帮助产业快速发展的良好商业模式。从经济学角度看，“政府驱动型”的电视动画企业把政府当作自己的唯一交易对象，倒置了成本和利润的关系，从“利润驱动”变为了“成本驱动”，从“质量带动销量倍增利润”变成了“产量倍增‘补贴-成本’差额”，形成了我国电视动画量多与质差的尴尬关系。

（二）企业驱动型

有些企业在产业引入期没有陷入“成本-利润”怪圈之中，运用“动漫产业化”的经营模式，它们首先把自身的全部资源投入电视动画作品的创作和生产，然后以免费或极低的播出费换取产品形象的展示机会，再通过大量的衍生品开发和销售收回成本，进而实现赢利。

这种商业模式似乎符合以日本为代表的动画产业发展惯例，其实存在很多问题。第一，既没有大量进行前期的创意研发和市场调研，也没有强大的漫画创意来源。第二，由于播出机构只给有一定产量的作品播出机会，结果凸显了投入能力不足与播出需求之间的矛盾。第三，由于无法从播出环节获益，企业只能通过大量形象授权来实现成本回收和赢利，过快过密地开发很快造成了形象资源透支，稀释了艰难培育起的品牌价值。第四，由于没有类似日本制片委员会的组织来帮助企业融资和打通播出及衍生品销售渠道，创作之外的各个环节都需企业自己独挑大梁，全权主导。结果专长于动画创作的企业一时难以具备全盘经营、打通需要大量资金的衍生品销售渠道以及运营管理的能力；事实上，“小、散、弱”企业无法独担一切，这是阻碍品牌持续发展的直接原因。第五，由于尽量压缩制作成本，产品整体质量较差，削弱了动画形象的成长潜力，这是我国电视动画难以打造经典品牌的根本原因。

这种商业模式最突出的问题是动画企业没能将产业链上交易各方的利益进行捆绑，没能让利益相关者充分发挥自身的资源优势，价值无法在利益相关者之间创造、传递和获取，只是凭一己之力，透支资本周旋于自身不熟悉的业务，既分散了精力也损害了关键的动画创作业务，最终导致客户流失，企业不景气。

（三）异业驱动型

纵观动画产业较为发达的国家，它们都是以几家大型骨干企业为核心，聚集策划、制作、发行、交易、版权代理、衍生品制造等中小企业，形成一条完整的产业链。而我国动画企业大多规模较小，缺乏资源整合能力和风险控制能力，结果一些本属于儿童产品制造业、以主题公园为主的休闲旅