一 “受众商品”理论的提出及其内涵

“受众商品”理论是于20世纪70年代由传播政治经济学奠基人达拉斯·斯迈思（Dallas W. Smythe）对其身处的资本主义社会媒体与社会的关系提出的一种理论概括。人们可能普遍持有的一种观点是“传媒生产的产品/商品是节目”，但是斯迈思揭示，在资本主义的传媒制度下，以广告收入为主要经济来源的媒体所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。节目只是提供给顾客的免费午餐，目的无非是将观众吸引到节目上来，再把观众的眼球注意力卖给广告商。这样，观众就实际上被当作商品卖给广告商。

达拉斯·斯迈思是针对20世纪70年代传播研究中的批判学派倚重传媒内容的研究、片面关注其所扮演的意识形态作用的状况而提出“受众商品”理论的。他提出这样的问题：大众传播的功能是什么？作为资本主义生产的一个部门，大众传媒被称为文化工业，那么它生产和出售的是什么？换言之，相对于一般意义上的商品生产，什么是大众传媒的商品形式？斯迈思重视对传播生产问题的研究，关注传媒业与资本主义生产关系的延续之间的关系。正如他所说：“历史唯物主义者对大众传播体系提出的首要问题应该是，它们在服务于资本时发挥着什么样的经济功能，从而试图理解它们在资本主义生产关系的延续中扮演什么角色。”^[1]“斯迈思主张，通过广告促销，商品的价值得以实现，亦即，通过传媒资本，其他的产业和商业资本得以实现其剩余价值，从而维持资本主义制度的延续。”^[2]这正是传媒业在资本主义社会中所起的关键性的经济作用。在这个意义上，斯迈思认为，“要来理解传媒的经济学意义，亦即‘唯物’的意义，应该把受众而不是文本定位于传媒资本的‘产品’”^[3]。斯迈思阐述道：“受众商品为买他们的广告商所做的工作就是学会购买商品，并相应地花掉他们的收入。”^[4]

从“受众商品”这一关节点出发，该理论衍生出丰富的意涵：广告商首要看重的是消费者的购买力，它“天然地”青睐富裕阶层，而不是以某一群体的人数多寡作为自己的目标群体的筛选依据。这客观上形成数量巨大但是收入低的人群被排斥的过程。

这一理论观点打破了人们惯常的观点，从媒体与社会系统的视野中把握了媒体生产中的经济逻辑、市场逻辑，提出了“受众”的“商品”角色这一深刻的观点，揭示了政治经济结构性因素对传媒生产的内在决定作用。

受众商品理论有其西方社会的特定背景，在意识到中外历史—社会差异的前提下，科学借鉴这一理论视角的媒体生产与政治经济的互动关系的分析路径，对于传播研究有着积极意义。对于媒介与女性研究领域，“受众商品”理论有助于我们超越文本分析，深入到生产层面去认识中国媒介与女性领域的重点矛盾、问题，把握有关政治经济结构性因素对性别内容生产、女性的传播地位的深刻影响作用。

二 作为“理想”招徕工具的“女性内容”：“优质受众—收视率—广告收入”体系的筛选

当今媒体“女性内容”的一个突出现象是其很多时候被用作吸引注意力、商业促销的工具，例如“女体盛”，还例如近些年愈演愈烈的车