前言

20世纪90年代中期，女性时尚类杂志开始在中国期刊市场起步，2000年以来出现了强劲发展的势头，以前卫、流行的理念和精美材质吸引年轻的读者特别是有一定经济地位的城市女性。期刊作为一种平面媒体，在刊登文章的篇幅、内容所具有的深度等方面都有其特点，再加上出版周期相对较长，因此杂志比其他类型的媒介形式更能够反映所处社会所具有的一般社会现象和主流的社会价值观，包括有关于性别价值的观点。而女性杂志不仅能够反映和呈现政府或民间的性别价值观，还具有建构社会和受众的性别价值观的作用。

关于女性时尚杂志在性别价值观方面的构建，之前的研究以内容分析、文本分析等形式再现的比较多，这种呈现方式可以看出杂志中蕴含的有关女性角色的意识形态，里面包含了关于世界是什么样的和应该是什么样的强有力的假设。但如果仅停留在这个角度，还并不足以解释为什么有那么多女性追捧时尚杂志，这种女性意识为什么能在全球那么多国家和地区流行。文化研究的理论认为，研究媒介的影响和效果不能仅仅停留在媒介内容的方面，这是对媒介信息的接收者——受众——的不尊重，是站在精英的立场去主观推断意识形态和价值规范，没有办法很好地说明受众为什么乐意消费这些杂志，对于读者和受众的阅读和解释几乎是看不见的。大众传媒通过向受众提供社会价值规范来影响受众，但是影响受众价值观念形成的却不仅仅是媒介这一个因素。在复杂的社会环境下，社会任何宏观或微观方面的力量变化都会影响受众的社会化进程，进而影响他们的观念认识。因此，受众对媒介内容的解读与他们对社会价值规范的认识之间表现出复杂的关系。女性主义媒介研究不仅应该重视媒介意义的生产和流通，也应该重视媒介意义的消费。因此，探究时尚杂志的受众群体的特点以及她们对媒介所塑造的性别价值观的看法也就成为时尚杂志研究的一项重要任务。

一 问题的提出

笔者选取了《时尚·cosmo》作为主要研究对象。《时尚》是内地最早的一批时尚杂志的代表，她创刊于1993年8月8日。在创刊时就开始学习国外高档生活消费类期刊的运作方式，采用国际开本、铜版纸全彩印刷，开创了国内女性时尚杂志一代风气。1998年，和美国赫斯特出版集团旗下最著名的女性杂志Cosmopolitan进行版权合作，更名为《时尚·cosmo》。版权合作使《时尚·cosmo》杂志的整体设计风格显露出国际大刊的风采，在外观和内部结构上都焕然一新，韵味突出，迅速树立了自己的品牌。在百花齐放的女性时尚期刊市场中，《时尚·cosmo》杂志无论是知名度、发行量还是广告经营额都始终名列前茅。可以说这本杂志充分代表了当代社会中彻底商品化的、吸收了国际版权股份的、生活消费类和时尚类的女性杂志。如今，《时尚·cosmo》的发展已经进入产业化、集团化的经营时代，时尚传媒集团也成为中国期刊界独特的代表。

女性时尚杂志必然对女性形象做出了再现，然而这并不是本文关注的重点。本文试图探讨的问题是：中国的女性受众又是如何回应这些女性形象的？就本项研究来说，探讨《时尚·cosmo》的消费者根据自身的经验如何解读杂志中的女性形象和女性意识？通过对媒体意义的诠释，她们自身的意识和行动发生了怎样的变化？二者之间有什么样的关联？

二 研究方法

本文对受众研究的方法主要应用了质化研究的深度访谈法。通过与受访者进行深入的访谈，分析他们接收媒介信息的特定传播情境，了解他们对媒介内容的解读意义，然后决定他们对不同传播情境的反应究竟是什么。

访谈在2014年3～4月进行，共采访了17名《时尚·cosmo》的女性读者。她们当中大部分是北京CBD核心区的写字楼白领，剩下的部分是大学生、媒体从业人员、其他事业单位工作人员、私营企业主以及自由职业者等。访谈的地点主要在受访者方便接待的写字楼大堂、餐厅、咖啡厅、学生宿舍以及邮政报刊零售点等，每次访问1～2人，持续时间约60分钟至90分钟不等。

本研究在选择受访者时主要考虑时尚杂志的目标受众，以城市白领为主要受访者，也兼顾其他职业、年龄、收入、教育程度、婚姻状态等变量。意在探索《时尚·cosmo》的目标读者和潜在读者对这本杂志的女性角色的解读，了解受众的性别价值判断与这本杂志的性别意识形态是否相对应。为了弄清楚这一问题，笔