一 广告主营销传播总基调：经营压力大，营销传播投入谨慎

2014年中国经济进入中低增速的“新常态”时期。2014年我国GDP增速为7.4%，是1990年（当年GDP为3.8%）以来最慢的一年，为24年新低^[1]，2015年经济增长率可能会降低至7.1%。^[2]随着经济下行的压力持续增大，广告主的营销传播投入也持续出现了低位运行的态势。根据中国广告生态调研，2014年被访广告主营销传播费用占企业销售额的比例近三年始终徘徊在8.8%上下的低位区间^[3]。2012～2015年预期营销费用占比的均值为8.7%，与2004～2011年的均值11.2%相比有所下滑。

广告主营销投入下滑直接影响广告市场表现。CTR媒介智讯数据显示，2014年中国广告市场增长2.2%，其中传统广告市场首次出现下降，微降1.7%。电视广告花费首次呈现增长停滞状态，刊例花费同比下降1%。报纸杂志广告花费降幅扩大，分别下滑了18%和10%。仅网络广告市场保持了相对快速的增长，增速达到了36%，但也出现了增速放缓的迹象。^[4]

（一）主要传统行业：有升有降，差别明显

从中国广告协会公布的2005～2013年广告行业统计报告来看（见图1-1）^[5]，汽车、房地产、家电、快消品行业（包括食品饮料、日化）是广告市场的主力行业，并且在近两年来有集中度进一步提升的趋势。这几大行业的广告投放费用在2013年占据了广告投放费用前十行业投放总额的七成以上。据2014年中国广告生态调研的数据，在广告公司利润来源的前五行业以及媒体收入来源最多的前五行业（见图1-2）中，这四大行业均占据主要位置，依然是2014年广告市场的主力行业。其广告投放亦伴随行业发展境遇不同而有升有降。

图1-1 2005～2013年房地产、汽车、快消品、家电四大行业广告投放费用占据广告投放费用TOP10行业的比例

图1-2 2014年被访媒体广告投放最多的行业（n=138）

1.房地产行业：传统媒体投入有所下滑，网络媒体投入增加

受到整体经济下行的影响，房地产企业整体经营压力较大。数据显示，2014年，商品房销售面积和销售额的增长率继续维持下行态势，同比下降7.6%和6.3%。^[6]与此同时，20家典型房企销售业绩同比增长18%，增速相比2013年下降了7个百分点。值得一提的是，重点房企中逾半没有完成年度销售目标。^[7]从整体来看，房地产企业自身经营并不景气。在房地产经营压力较大的情况下，房地产行业广告主在营销传播费用的投入和使用上更加谨慎。CTR数据显示，2014年1～11月房地产企业在传统媒体上投入较2013年同期下滑了8%。^[8]与此同时，由于网络广告成本相对较低，2014年1～11月房地产广告主在网络广告投入上相比2013年同期增长了38.2%，达到了42亿元人民币。^[8]

2.快消品（食品、饮料、化妆品及浴室用品、酒类）：总体稳健，酒类下滑较大

快消品行业发展较为成熟，但成熟意味着激烈的市场竞争。为保持在消费者心目中的地位，促进产品的销售，快消品往往较其他行业更为依赖广告活动。快消行业总体在营销传播投入上依然保持了相对较为稳健的投入，甚至其中不乏重金砸钱的企业（见表1-1）。具体来看，食品、饮料行业传统媒体广告投放小幅增长，化妆品及浴室用品、酒类则出现了较大幅度的下滑。CTR数据显示，2014年化妆品及浴室用品传统媒体广告投放较2013年同期下滑8%；食品和饮料分别上升2%和1%^[9]；酒类方面，由于限制“三公”消费以及反腐的原因，酒企自身经营压力巨大，2014年1～11月在传统媒体上的花费同比下滑了19.4%^[10]。虽然化妆品和浴室用品在传统媒体上的投放出现了较大幅度的下滑，但是其在网络上的投放却增速较快。数据显示，其2014年1～11月投放较2013年同期增长了44.7%。^[11]

表1-1 部分快消品行业2014年冠名综艺或新闻节目投入

3.家电行业：总体增速放缓，厨电、小家电等仍快速增长，广告投放稳健增长

家电行业经过多年的快速增长之后，进入了一个相对平稳的增长时期。国家统计局数据显示，2014年1～11月，限额以上企业家用电器和音像器材类商品零售额6787亿元，同比增长8.7%，增速较2013年同期回落6.2个百分点。商务部监测数据显示，2014年1～11月5000家重点零售企业家用电器和音像器材销售额同比增长6.7%，增速比2013年同期回落4.2个百分点。^[12]虽然整体上增速放缓，但是厨电类如油烟机以及小家电的市场却处于相对快速增长时期。受益于城镇化以及智能家电更新换代的需求，未来家