一 营销推广投入从活跃、宽松到审慎紧缩，现实压力带来对现有模式质疑和创新突围压力

纵观十二年数据，可以较为清晰地看到广告主营销推广投入占销售额比重的变化轨迹（见图2-1）。

图2-1 连续十二年广告主营销推广投入占销售额比重

第一，2008年国际金融危机爆发之前的2004～2008年，可以称为广告主营销推广投入的活跃期，营销推广费用占销售额比重较高，百分比以两位数居多，反映了这段时间里火热的经济上行态势和较为宽松的内外部市场空间。

第二，以2008年为分水岭，受外部国际金融危机影响以及内部经济结构转型的双重压力，2008年起广告主营销推广费用占销售额比重进入个位数区间。其间，虽然由于2009年中央及地方政府强力经济刺激政策短时间拉动了经济热度，2010年广告主营销推广投入占销售额比重短暂提升到10.2%，但很快自2011年起又重新回到个位数区间。

第三，2012年广告主营销推广费用占销售额比重跌至谷底，但直至2014年，三年间广告主营销推广费用占销售额比重呈现了持续小幅缓慢复苏态势，显示出广告主对未来市场审慎乐观的态度。

综上，广告是经济的晴雨表，广告主真金白银投入的营销推广费用更是中国经济的直接反映。当下，广告主营销推广费用占销售额比重仍旧处于较低值区间，反映了广告主较为巨大的营销推广投入压力。广告主急于寻找更为高效的营销传播方式，抢占更为优质的营销传播资源，以应对费用投入的紧缩，缓解外部市场动力不足带来的现实压力。这也就是近年来诸如互联网思维、粉丝经济等思潮甚嚣尘上的原因。传统的营销传播模式遭到质疑，但更为高效的营销传播模式尚未建立。广告主由此陷入迷思，但对新的营销传播模式的探索仍将继续。

二 十年间广告主媒体广告投入缓慢小幅下降，终端推广费用上升迹象明显

具体聚焦广告主营销推广费用的具体分配比例，可以看到（见图2-2），媒体广告投放费用和面向消费者的终端推广费用在广告主营销推广费用中占比分列第一位和第二位。但2005～2014年，广告主媒体广告投放费用比例呈现缓慢小幅下降态势。从2005年的39.1%经历十多年间的波动性下降，直至2014年缓慢下降到了33.0%。而面向消费者的终端推广费用所占比例却从2005年的22.6%，波动性上升至2014年的27.6%。

图2-2 连续十一年广告主营销推广费用分配情况^*

图2-3 连续十二年广告主媒体广告投放费用情况

三 广告主广告投放费用分配比例电视仍旧最高，互联网和报纸媒体十多年间完成了位置互换

连续性数据显示（见图2-3），2004～2014年电视媒体一直在广告主媒体投放组合中占据重要位置。从2004年的38.2%到2014年的25.7%，尽管有所下滑，但一直为最高比例。而其间，在广告主媒体广告投放费用分配比例中，报纸和互联网的位置实现了互换。互联网上升态势较为明显，从2004年的3.9%上升至2014年的21.2%。报纸媒体下滑较为明显，从2004年的23.4%下滑至2014年的10%。传统户外媒体和杂志媒体表现相对较为稳定。其中，传统户外媒体一直在10%～13%的区间波动；杂志媒体则在7%～9%的区间波动。移动互联网尽管所占比例仍较小，但近年来伴随智能手机的普及，广告主对移动广告的投入增长较快，已从2009年的0.9%上升至2015年预期的11.5%。

对于大众媒体与数字媒体各自的角色和作用，广告主对此的看法仍旧是需要大众媒体和数字媒体各自发挥所长。大众媒体相比数字媒体确实具有如互动性不足、精准性不足等缺陷，但与此同时，其公信力强、品牌背书、内容精良、覆盖面广、影响力大、社会动员力强的优势也是数字媒体所欠缺的。以目前各地日渐升温的城市形象和旅游宣传为例，大多数的城市仍旧选择通过电视媒体造势。以晋城旅游为例，其在经过多年的发展以后进入瓶颈期，为了寻求在旅游市场上更进一步的突破，最终选择在央视上投放品牌广告宣传片，从而实现了晋城旅游品牌较大的突破。在谈到为什么要选择以央视及传统媒体为主的广告投放策略时，晋城旅游相关的负责人表示，央视对于品牌的塑造力是其他媒体无法比拟的，央视的传播不仅可以影响到游客的决策，甚至对旅行社、分销商乃至广大投资者、政府部门相关领导都可以产生广泛的影响。当然，配合电视等大众媒体的投放，他们也在数字媒体开展了一些广告活动，这主要是结合游客搜寻酒店信息、景区信息、进行预订之类的消费