一 经济遇冷，广告主营销推广投入低位运行，数字化催动大变革思潮涌动

2014年中国GDP增速7.4%，成为25年来最低增速。经济增速换挡期、结构调整阵痛期和前期政策消化期，三期叠加，中国经济面临着前所未有的转型压力。经济遇冷，广告主营销推广的投入亦进入低位运行状态。中国传媒大学广告主研究所开展的年度调研数据显示，2014年广告主营销推广费用占销售额的比例为8.9%，2015年预期则进一步下降了一个百分点，为8.8%。

与此同时，互联网经济崛起使得广告主营销活动数字转型的思潮迭起。2014年，互联网经济占GDP的比重达到7%，为近年来最高；2014年全国网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%。^[1]经济大形势的遇冷和互联网经济的火热，使得众多广告主急于抓住数字化浪潮机遇，迅速推进营销理念与方法的变革。广告主利用数字化媒体开展打通线上线下各类媒体平台的营销创新活动不断，更有企业试图从企业整体战略上进行数字化再造。如国内制造业巨头海尔在2014年提出数字化战略转型后，2015年又提出了利用互联网用户交互数据，为用户提供定制化产品，完善移动电商价值链，基于地理位置为消费者提供物流的按需服务等一系列具体战略转型措施。然而，在这场转型大潮中，广告主的数字化营销转型风雨欲来，却前路迷茫，充满了不确定性和风险。中国传媒大学广告主研究所特此开展面向全国广告主的问卷调查和深度访谈，揭示2014～2015年经济风雨下的广告主数字媒体运作的变化、困惑与未来走向。

二 融合进程中广告主营销投入盘整，价值导向下分化

（一）经济寒冬里，渠道投入加大，媒体广告投放比例回调

经济环境不乐观，广告主谋求更加实效的营销策略，主要表现在两大方面：第一，增加在渠道建设上的投入。第二，媒体广告投放费用比例出现回调。

中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，在广告主运用的产品、价格、渠道、促销四大基本营销策略中，渠道策略在2014年一跃成为广告主第二侧重营销策略，其占比为十二年来最高，足见广告主在2014年对渠道策略的重视程度。广告主对渠道的重视主要表现在两个方面：其一，是对于线上渠道的积极布局。截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。^[2]随着网络零售市场的繁荣，广告主也越来越重视线上渠道的布局。其二，广告主除了布局线上渠道之外，还积极进行渠道下沉和原有渠道的调整工作。随着新农村建设以及国家扶持政策的刺激，县域居民的生活水平和消费水平不断提高，县域市场的消费潜力逐渐显露出来。许多广告主选择进军县域市场，走上了市场下沉的道路。对新市场的开发必然伴随着对新渠道的精耕细作，对于渠道的倚重和投入也相应加大。

一线声音：某知名电视品牌市场部负责人

我们现在网上渠道的销售额已经占到了总体销售比例的25%左右，未来还会增多，互联网是未来。我们“双十一”在天猫旗舰店、苏宁、国美在线、天猫旗舰店等线上渠道达到了接近3亿元的销售额。未来市场还必须进一步下沉，黑电的出路也在这里，比如互联网电视未来在一二线城市会比较普及，但是在农村这个概念都是很模糊的，很多还是老式的CTR背投电视，未来农村还有很大的消费潜力，这也是淘宝、京东开始下乡的原因。

媒体广告投放一直以来是广告主营销推广的重要手段，也是费用占比最高的一个部分。经济遇冷的大背景下，为了缓解营销压力增大的困境，大部分广告主开始理性分析营销推广费用的分配，在费用占比最高的媒体广告投放上谋求最高效率和最大价值。中国传媒大学广告主研究所近六年的调查数据显示，被访广告主媒体广告投放费用比例呈现逐年回调的趋势（见表3-1）。

表3-1 2010～2015年预期被访广告主营销推广费用分配比例情况

（二）电视仍占据较高比例，数字媒体持续攀升

中国广告市场生态调查得出的数据显示，2014年被访广告主在电视媒体上的广告投放费用依然居于所有单类媒体首位，短期内，电视媒体依然是广告主媒体投放的第一选择，但整体增速已经放缓。特别值得关注的是，数字媒体（本研究中包括互联网、移动互联网、数字户外和数字电视）整体的广告投放费用比例在2014年超过了电视媒体，并且预期2015年仍呈现稳健增长的势头（