一 新型城镇化国家战略导向下县域品牌营销战拉开大幕

（一）新型城镇化国家战略导向明确了县域市场的重大发展潜力，众多企业县域品牌战悄然开展

后金融危机时代，外部需求减弱，拉动经济发展的投资、消费、出口均表现乏力。李克强总理明确提出中国经济进入“换档期”，中国需要以新型城镇化为重要抓手，为提振经济提供新利基。新型城镇化，自党的十八大正式推出，并确定为未来国家核心发展战略。^[1]而新型城镇化之新即在于突破过往过于倚重造城运动、资源过分向大城市集中等弊端，向县域放权，将改革利好重点转向县域，强调通过多项改革切实提升县域居民收入水平，有效释放中国广大县域市场消费潜力，为未来中国提振经济提供强有力助推。^[2]在这场国家战略轰轰烈烈推进的同时，众多品牌布局县域，县域品牌营销传播大战已经悄然拉开大幕。

从宝洁到联合丽华，从沃尔玛到国美，从资生堂到欧莱雅，众多国内外企业纷纷开始布局县域市场，并已然有所斩获。Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚表示，快消品在中国的高速增长在很大程度上是因为县级市和县城等下线城市市场的快速扩大。以康师傅为例，其快速增长有40%来自县级市和县城。玛氏公司也加速了在县域市场布局的脚步，在其最近一年消费者的增长中来自县级市和县域市场的超过50%。好丽友食品有限公司也在县域市场获得了48%的消费者增长，碳酸饮料中可口可乐、百事和娃哈哈三家在县城占领了近九成份额，而且仍然在扩大。^[3]

（二）收入持续增长、农民工回流以及消费代际转化三大因素助推品牌成为县域消费者消费行为中的重要影响因素

近年来，县域及农村居民收入的持续增长助推了其品牌消费意识及能力的增强。国家统计局数据显示，2014年前三季度全国农村居民人均现金收入8527元，同比名义增长11.8%，扣除价格因素实际增长9.7%，高于城镇居民人均可支配收入（扣除价格因素）增幅2.8个百分点。^[4]收入的增加提升了县域居民的品牌消费意愿和能力。在课题组对县域消费者的调研中，浙江省嵊州市（县级市）村民表示，他们这里的人还是有一定的品牌意识的，不会买杂牌子的东西，至少要有牌子的，但是也不会买高端或者进口的。

与此同时，农民工从东部向中西部回流态势显现，返乡创业及就近打工增多。这使得众多返乡务工人员将在较为发达市场形成的品牌消费意识和习惯带回县域市场。国家统计局公布的《2013全国农民工监测调查报告》显示，2013年全国农民工总量26894万人，增长2.4%。其中，外出农民工16610万人，增长1.7%；本地农民工10284万人，增长3.6%。返乡就业的农民工有所提升。农民工返乡创业或就业后，带来了消费观念和消费方式的升级和转变，其消费行为中的品牌消费行为已经逐步形成。根据韶关市始兴县江口镇河北村调查结果，许多农村居民家里的洗发水都是知名品牌产品，而这些产品大多由在外工作的家人从城里买回家，价钱都在30元钱左右。他们之所以选择在城市购买，一是担心农村的产品质量，认为有品牌的产品质量更有保证；二是已经在城市使用习惯的一些品牌在农村无法购买到。^[5]

此外，伴随80后、90后人群逐步成长为县域消费主力人群，他们全新的生活态度和消费心理，也刺激了品牌消费的提升。《燕赵都市报》关于新生代农民工的报道显示，生于物质更加丰富的20世纪90年代的农民工比生于80年代和70年代的农民工更具消费力，他们的消费支出占收入的比例是53%，而生于80年代和70年代的农民工的消费比例分别为47.2%和38.3%。^[6]目前，80后、90后县域居民的消费能力已经在县域市场的诸多行业崭露头角，显示出巨大的消费需求。2010年针对农民工每月支出情况的一项调查数据显示，80后用于通信、请客送礼、服装和文化娱乐等方面的费用，分别是80前的1.2倍、1.7倍、1.8倍和2.2倍；同时，80后的月工资却只有80前的96%。^[7]可以看出县域居民中的年轻群体比其父辈的消费需求更多，消费观念也更加超前。这个群体具有更加强烈的品牌消费意识。英国《金融时报》调查显示，随着收入提高，县域年轻群体往往青睐某些品牌，无论国内还是国外的。这些品牌包括统一和康师傅方便面、肯德基和麦当劳快餐、诺基亚和三星手机、安踏和李宁运动装、双汇火腿肠、雪花和青岛啤酒，以及购物网站淘宝。^[8]

（三）