一 社会化媒体营销现状：注重管理与用户沟通、看重媒体效果

伴随着互联网的飞速发展，越来越多的网络用户开始通过社会化媒体进行日常交流与沟通，人们彼此交换信息（语音、图片、视频）、观点、经验，从而建立或巩固社交关系。另外，伴随着我国整体网络用户的增加，社会化媒体也随之进一步发展。“根据统计，中国网站用于社交性质的用户已经增至2.57亿，博客和个人空间用户增长至4.44亿，而微博用户则继续增长，至2014年6月底，中国的微博客户已经高达2.75亿。”^[1]随着社交媒体平台的自身建设和发展，更多的广告主意识到了社会化媒体的传播优势。例如，美国知名社交网站代表Twitter和Facebook的社会化营销战略，就取得了显著效果，一定程度上促进了这类新型营销方式的发展。数据显示，在美国，有80%的广告商利用Facebook进行销售促进。^[2]

另外，我国越来越多的企业和广告主也不断革新营销方式，其中，社会化媒体营销颇受他们青睐。例如，电商巨鳄阿里巴巴集团正全方位开启旗下淘宝网、支付宝、口碑网等平台的社会化进程，进一步改进与融合，从而增强整个集团社交价值的实效转化，提升社会化营销效果。在新浪微博上，小米每天会有1.5万～2万人次的互动。这些互动指的是一对一的沟通，比如回复评论及私信，这种沟通会加强消费者的参与感，促进企业与消费者关系的进一步强化。

（一）目的：打造粉丝团，在提升品牌黏着力基础上销售转化需求加大

当前，社会化媒体平台尚处于发展阶段，具有覆盖面广、成本低、传播力强、门槛低等特点，有助于企业快速开展相关营销传播活动。因此，利用社会化媒体进行营销的主要目的之一就是能够让品牌信息在具有某种关系（熟人、同行业、共同爱好等）的网民之间快速传播，从而扩大企业品牌知名度。社会化媒体的转发与分享、评论与私信、点赞等功能使得企业可以与粉丝进行直接互动，获取宝贵的第一手数据，以便对用户进行精准定位，实现精准营销，进而引发销售。

在利用社会化媒体促进品牌传播效果向销售转化的企业中，小米手机可谓创造了社会化媒体营销的神话。小米最初的信息来源只是国内几个知名手机论坛上的手机发烧友。通过搜集、整理这些发烧友的需求，小米有针对性地开发相关手机功能和应用，并在论坛上和这些网友分享、讨论，开展试用，搜集回馈，进而投入生产。同时，社会化媒体营销平台置换为销售平台引发病毒性抢购。两年间，小米在打造了社区500万粉丝的同时，手机销售也达到了100亿部。^[3]

但需要关注的是，在社会化媒体平台上，不仅积极、精彩的品牌信息能够形成病毒传播，负面的品牌信息甚至更易形成话题被疯狂转发。因此，在社会化媒体平台上爆发公关危机的可能性也很高。这就要求企业及时通过对社会化媒体平台的管理和舆情监测，实时收集和分析各大社会化媒体平台上与企业相关的文字、图片、视频等信息，实现即时的公关管理和危机处理。

（二）投入：经过初期活跃后，国内企业社会化媒体营销预算投入逐步回落

国内企业在经历了初期尝试后，逐步将营销重点向平台管理与用户互动沟通倾斜。相较于前期建设对社会化媒体营销的投入较多，进入正常运作和日常维护的费用相对趋稳。2014年企业在互联网媒体类型中的投放，微信居于第二位，比重达63.1%，微博处于第四位，为50.8%（见图5-1）。

图5-1 2014年企业投放的互联网媒体类型

（三）手段：制造热点话题、口碑传播、有奖转发活动等运作手段的应用比重增大，硬广推送回落

社会化媒体营销发展初期，企业首先采用的营销手段是发布产品或服务信息，比例高达82.5%；其次是投放广告，比例为40%。^[4]但伴随着社会化媒体营销的不断发展，制造热点话题、口碑传播、有奖转发活动等运作手段的应用比重开始增大，硬广推送逐渐减少。如平民护肤品牌美加净，其在国际大牌环伺的日化领域竞争中，凭借制造热点话题，联手社交媒体，一举成为舆论浪潮的中心。2013年，美加净打响“热点营销战”第一枪，推出“别惊讶”口号及创意海报，剑指国际大牌；2014年，当各个化妆品牌忙于厮杀竞推夏季新品时，美加净再次剑走偏锋，反推“别躲了，来晒吧”，令网民印象深刻；2015年，美加净一鼓作气，通过全面推广“别装了”海报及铺设社会化互动，鼓励及引领用