一 中国消费者娱乐需求增加，广告主娱乐营销活跃度增加

（一）伴随中国消费者娱乐消费支出增加，娱乐营销价值凸显，深具潜力

娱乐营销^[1]最早起源于美国，主要包括两方面含义：其一是将娱乐、文化类成品（优质电视节目、电影作品）及周边（明星海报、电影CD）等衍生为娱乐产品并进行营销推广的活动。^[2]其二即以娱乐形式对产品、服务、理念进行营销或者为引发受众的接纳情绪而对产品、服务、消费方式和生活方式等营销传播行为进行娱乐式包装。^[3]本文的研究重点即为后者。

随着我国经济的飞速增长，本土市场孕育娱乐营销的土壤也不断成熟。物质生活水平的提高带来了对精神生活的更高追求，消费者的娱乐需求随之增长，娱乐生活也愈加丰富多彩。以电影业为例，据统计，2014年中国电影总票房达296.39亿元，同比增长36.15%。全年新增影院1015家，新增银幕5397块。^[4]根据2014年度文化消费指数研究，最受消费者欢迎的行业是电影、电视广播、图书、期刊；消费支出最大的行业包括旅游、图书、期刊、电影、文化娱乐活动、网络娱乐活动。^[4]娱乐已经成为消费者生活的一部分，并左右着消费者的消费态度和消费习惯。把握消费者生活与消费中的娱乐化倾向，对于广告主而言至关重要。

（二）广告主适应社会环境变化，娱乐营销活动活跃程度增加

在市场同质化竞争日益白热化、营销传播主体和形式多元化、营销传播风险提升的大环境中，品牌对于企业经营发展、不断成长壮大愈发重要。娱乐元素作为消费者生活的必需品，是能够短期内提升广告主品牌形象的营销传播利器，越来越多的广告主开始为自己的品牌或营销传播活动增加娱乐色彩，以便在激烈的市场竞争中得到消费者的关注。娱乐营销日渐成为广告主青睐的营销方式之一。课题组2014年中国广告市场生态调查结果显示，除媒体广告传播手段外，2014年被访广告主在所采用的品牌传播手段中，娱乐营销所占比重保持上升趋势，相较于2013年，上升了2个百分点，为30.8%，可见广告主对娱乐营销的关注度呈现稳定增长趋势。

访谈声音——盛世长城国际广告相关负责人

现在越来越多的是艺术营销、事件营销或者娱乐营销，越来越多地用这种手法去做，这几个营销基本符合时代的潮流，让消费者看到后想去追随或者欣赏的，符合他们现在日益成熟的对精神世界的需求。

访谈声音——某知名饮料企业负责人

我们新品上市的初期，与新的栏目一起进行互动，我认为是非常有效果的。比如《我是歌手》栏目推出时，我们同期做了新品的娱乐营销推广。新产品配新栏目，观众对这个栏目和这个产品一起关注，对销售额也起到了一个很好的拉动作用。

随着娱乐精神在整个社会的升温，“所有行业都是娱乐业”。网络时代正在改变营销的方式，今天的品牌，如果不能和消费者打成一片，不能了解消费者的需求和心态，很快就会被淘汰。同样，今天的品牌如果没有粉丝，不能建立社交营销圈，未来很可能也将面临淘汰。当前营销环境中，娱乐营销就是广告主的秀场，娱乐基因与一个品牌在市场上的活跃度、年轻度、普及率、美誉度等都紧密相关。娱乐营销并不仅仅是当下企业的主动选择，在未来也仍是企业适应社会及营销环境变化的必然选择。

二 形式选择：冠名赞助仍为主流，但植入、体验、互动等其他方式不断增加

（一）品牌冠名与赞助持久发力，实现双方联动共赢

目前，品牌冠名与赞助仍然是广告主最常选用并且投放费用一路走高的娱乐营销策略之一。如《中国好声音》，其2014年的冠名费飙升至2.5亿元，《我是歌手》也不逊色，紧随其后达到2.35亿元（见图6-1）。^[5]首先，目前很多企业已经不再秉持只要节目有收视率，无论与自身形象是否契合，都不惜掷重金争抢冠名权的“粗放式冠名”理念了。越来越多的广告主会首先建立节目与品牌的内在联系，进行节目与品牌的双向沟通；其次，考量品牌价值与节目话题点、目标消费者的娱乐诉求三个方面的契合度；最后，采用多屏联动、多平台整合，见缝插针地补充营销，实现品牌与优质节目双方联动共赢。

图6-1 《我是歌手》及《中国好声音》冠名费

2014年7月，创维集团成为中央电视台三套大型室内真人秀魔术节目《大魔术师》的网络独家冠名商，这是创维集团初次试水娱乐营销。创维集团借助《大魔术师》打造