一 体验经济促使体验营销升温，体验营销依托五大元素开展运作

（一）体验经济促使体验营销升温

体验营销源于近代体验经济的出现。伴随着人类生产力的进步和社会的发展，经济提供物由原料、商品、服务衍变为体验，社会经济形态也就经历了从农业经济、工业经济、服务经济到体验经济的转变（见表7-1）。相较于其他经济形态，体验经济具有强调美好感觉、精神文化、定制化、精细化、个性化等特点。1970年，未来学家托夫勒正式提出了“体验经济”这一名词。1998年，美国人B.约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H.吉尔摩，明确提出“体验经济”时代已经来临。体验经济环境大背景下，体验营销应运而生。而所谓体验营销，即“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念”^[1]。概括而言，体验营销不同于传统的商品属性展示，将着力点放在全方位触动消费者的感官、情感、理念、潜意识等层面，旨在为消费者提供全方位的关心与服务，达到或超出消费者心理预期，通过与消费者深度互动，实现促进产品销售和维持良好的顾客关系的目的。体验营销既能够满足体验经济时代消费者的需求，又能满足广告主在新环境中营销方式更新的需要，是体验经济条件下的必然产物。

表7-1 不同经济形态下的生产行为与消费行为特征

通过体验营销，一方面，广告主能够在产品同质化严重的激烈竞争环境中，展示独特的服务品质，获得差异化的竞争优势，扩大产品和品牌在目标人群中的影响力。另一方面，体验营销也使得企业与消费者之间从简单的交易转变为深层的体验、沟通、交流。

（二）体验营销依托五大元素开展运作

在《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中，伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）提道：体验式营销（Experiential Marketing）主要基于洞察用户的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义设计营销活动的思考方式。这种思考观念革新并颠覆了传统上将消费者假设为“理性消费者”的观点，体验营销观认为消费者在表达态度、做出消费决策或实现消费行为时，应被视为理性与感性兼具的共同体，其认为企业品牌营销推广的关键环节在于关注并提升用户消费行为全过程（售前—售后）中的体验。因此，后来大部分企业在进行体验营销设计时，多围绕这五个因素出发。^[2]

1.重视感官体验，关注即时收效

感官式体验营销的设计主要关注消费者在感受产品时感官器官的各种知觉体验，比如视觉、听觉甚至嗅觉和味觉。反映到品牌产品设计中，即通过产品的色彩、外观、质地、结构等要素的设计实现感官独特而一致的体验，此种营销通常会给消费者留下直接、深刻、难以改变的第一印象。因此，广告主在进行体验式营销时，要特别重视感官体验的敏感性和时效性，这在某种程度上可能决定体验营销最终的成败。

感官式体验营销的具体方式有很多，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉体验等。既有单一方式的运用，比如北京地铁国贸站“飘香的广告”，主要就是通过刺激消费者的嗅觉；也可包罗多种方式在同一案例中综合运用。例如安利直销模式的天然优势就在于为顾客提供极佳的服务和线下体验。2014年，安利首个体验馆在上海开幕，由韩国著名建筑设计师装潢设计，展馆内为消费者提供了纽崔莱测试区和体验区、雅姿功能教室、家居科技体验区、沉浸式巨幕影院。顾客在这里可以全面感受绿色有机植物的生长过程，享受免费体质检测服务，打造属于自己的精致妆容，体验美食制作过程，净享好水好空气，一站式感受安利的产品、品牌和企业文化。安利为顾客打造生活中涉及感官知觉的各个细节体验。以体验馆为核心，安利为消费者打造了全年不间断个性化主题活动，针对各个细分人群的不同特征进一步提升用户体验，开展并完善体验营销。这种全方位的设计用户体验，包括水和空气的质量，在给经常为雾霾担心的都市人提供一个休闲新选择的同时，进一步提升了品牌好感度和美誉度（见图7-1）。^[3]

图7-1 安利上海体验馆

2.关注消费者情感诉求，定位明确

体验营销还可以为消费者创造一种美好的回忆。回忆是人的情感活动过程，美好的回忆要以完美的体验为前提。因此，无论是何种产品的体验营销，要想做好，都不能忽视情感的因素。广告主在进