一 社会及营销传播环境发生变化，口碑营销价值日益凸显

口碑传播通常是指广告主引导品牌使用者自发地对企业品牌或产品进行传播。据美国口碑营销协会的调查，在影响美国消费者购物决策诸因素中，口碑是最重要的因素。在驱动消费者做出购买决策的因素中，口碑占54%，网站上的信息占47%，朋友发送的邮件占42%，在线评论占31%。59%的美国人认为，线下面对面的交流可信度更高；49%的美国人认为，在线的口碑宣传具有较高的可信度。^[1]

口碑的巨大影响力日益凸显，而负面口碑则成为制约和阻碍企业良性发展的重要因素。1999年，东芝因笔记本电脑磁盘回路存在破坏存盘资料的问题而被美国两名用户指控，他们对东芝发起共同起诉。为避免巨额赔偿及声誉二次受损，东芝选择给这两名客户支付10.5亿美元的补偿。半年后，这一技术问题在网络上不胫而走，传入中国，引起东芝在华用户的普遍不满。令人遗憾的是，东芝未能在第一时间认识到问题的严重性并采取危机公关，面临中国消费者提出的补偿要求，东芝选择拒绝。随后，中国消费者选择维权，联名将其告上法庭。紧接着，随着网络及媒体的不断讨论发酵，官司缠身又身陷“双重标准”舆论旋涡的东芝公司处境尴尬，其原本良好的品牌形象也一落千丈。根据2000年12月19日国际数据公司公布的统计数据，该年度东芝笔记本电脑在华销量明显下滑，第二季度销量仅为17697台，比第一季度减少432台，第二季度的市场份额也从第一季度的19.4%下降到15.4%，整体销售趋势整体下行明显。^[2]可见，口碑已经成为当今社会企业等组织机构形象维护的重要环节。口碑营销，势在必行且任重而道远。

（一）社会诚信问题不断，广告主需要开展口碑传播提高传播诚信度

近年来，各类社会诚信问题频发。如人们对“老人摔倒不敢扶”这一问题的广泛讨论，就充分说明了连敬老爱幼这种传统美德都已经受到社会信任危机的冲击。同样，对于广告主来说，当下的营销氛围和环境同样令消费者感到不安和不信任，各种食品安全“门”、药品安全“门”事件频发，央视一年一度的“3·15”晚会所曝光的一系列企业在经营或营销中的问题，为所有广告主敲响了警钟。随着广告主与消费者之间信任危机现象逐渐凸显，广告主急需可信度更高的营销传播手段来挽回消费者的信心。

（二）经济增速趋缓，口碑营销以二次传播、多次传播有效提升广告主营销传播效率

1.经济增速趋缓，中国广告主营销推广费用整体收势明显，在营销活动中更加注重投入产出比

在整体经济发展前景不容盲目乐观形势下，中国广告主营销费用总体上收势明显。中国传媒大学广告主研究所调研数据显示，2014年被访广告主营销推广费用占企业销售额的比例较2013年有小幅升高，占8.9%，2015年预期则再次小幅下降。广告主在营销费推广花费上继续保持谨慎，其开展营销活动时愈发重视投入产出比。因而，可以实现二次传播，甚至多次传播效能、具有较高投入产出比的口碑营销传播更容易为广告主所认可。

2.互联网时代信息传播相对不可控，企业急需即时反馈，把控负面信息

媒体环境的日益复杂化以及传播渠道的多元化，决定了信息传播的多渠道噪音和不可控。在互联网时代，信息更新迭代、获取和传播的效能大大提升。对于广告主来说，信息的病毒式扩散可谓是把双刃剑。一方面，正向舆论的多圈层范围覆盖可以迅速提升品牌认知度，第一时间开拓市场。另一方面，网络上的负面信息更易形成爆炸式传播，而且一旦扩散，往往有泄洪之势，这种扩散可能对企业的品牌形象造成极具杀伤力的影响。因此，企业急需反馈更加及时的营销手段对负面信息进行把控。口碑营销正是迎合了广告主这种需求，广告主可通过建立高效的舆情检测与反馈机制，依靠即时的信息反馈来防止可能出现的各种负面信息。

（三）消费者需要依赖口碑传播有效进行购买决策

1.商业诚信问题泛滥，消费者购买决策显得更加谨慎

经过多年传统“自吹自擂”式的硬广洗礼以及不断被曝光的商业黑幕，消费者对广告自然而然地形成一定的抵触情绪和固有成见，在进行购买决策时也显得更加谨慎。因此，传统的广告、人员推销等营销策略越来越难以说服日渐谨慎理性的消费者。消费者需要更加可信的营销传播手段来辅助做出购买决策。

2.消费者更加自主地搜集与分享信息

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