一 广告主移动营销^[1]运作现状

《2014年全球互联网趋势报告》显示，中国移动互联网用户数目前已占中国互联网用户数的80%。工信部公布的相关数据可证，截至2014年7月，中国的移动互联网用户数已远超预测数字7.1亿，跃升为8.72亿，即将迈向9亿大关，其中，手机网民高达5.27亿，占比高于60%，涨势迅猛。^[2]随着科技的不断更新换代，社会经济水平的进一步提高，拥有各类移动终端的用户越来越多。依托于移动终端的移动营销成为营销领域的新天地，越来越多的广告主开始试水移动端营销。

（一）广告主移动营销投放金额持续增长

根据广告主研究所年度生态数据报告，2014年及2015年预期被访广告主媒体广告投放费用在不同媒体类别间的分配比例，2015年移动互联网预期投放比例为11.5%，比2014年增加了3.9个百分点，在不同媒体类别中排在第四位，增幅最高。移动营销日益成为广告主看重的营销方式，在数字媒体营销中增势强劲，直逼互联网媒体。不仅如此，广告主开展营销创新活动时，也开始将移动营销视为主要选择。对“移动互联网的营销价值显现，将成为营销创新的利器”这一观点，2014年广告主表示同意的比例达到了82.2%，相比2013年上升了5.7个百分点；与此同时，不同意的比例进一步降低。

（二）广告主青睐移动营销的原因

1.精准地捕捉用户特征及行为习惯，推动便捷性冲动消费达成

精准性是目前移动营销所展现出来的最大价值之一。作为移动营销中主要媒体平台的智能手机，一般不会在多人之间分享使用权，因此手机与用户之间构筑起了近乎于一对一的关系。而具有唯一指向性的手机就成为广告主与消费者之间实现精准营销较为理想的沟通工具。尤其是借助未来极具发展前景的大数据技术，利用手机等移动终端设备能够精准地捕捉用户特征及行为习惯，移动营销前景日渐凸显。

此外，由于移动端媒体，尤其是手机的私密程度较高，移动营销应注意确保消费者获得的信息具有实际效用和价值。因此，想要成功地利用移动营销，广告主需要得到用户的信任，企业和广告主所策划、提供的营销信息是用于满足消费者需求，与其个人价值相关联的。一旦消费者确认信息的真实性和可靠性，并且与自己密切相关，消费者就更易变被动为主动，提升营销活动的活跃性。比如，广告主可以通过移动媒体新技术（NFC、IBeacon等）实时定位每一个已知客户或潜在客户，这为进一步实施精准营销提供了契机。通过移动定位得到的信息，为广告主更好理解目标消费者的产品需求（什么时刻在什么地方需要什么产品）提供了基础，并可以通过多种渠道来同受众进行沟通，避免单一渠道造成的客户反感。Wines’ Til Sold Out（WTSO）软件就以发送一个如轻敲玻璃瓶发出的叮叮声告知用户当天所售的酒。如果用户及时下单，就可以以相对优惠的价格购买产品。WTSO每天卖出105000瓶酒。像这样的限时抢购活动就是根据用户在某个时刻有消费需求而进行信息推送。而耐克也会通过APP告知用户鞋子磨损已达到一定程度。Walgreens药店会利用可穿戴设备提醒用户需再次配药。丝芙兰会显示在最近的门店用户可以享受何种优惠，并通过移动媒体告知用户包裹已到达或保险索赔已入账。^[3]

2.时间以及空间上的持续性使广告主营销得以全天候、全方位进行

持续性同样也是目前移动营销的独特优势，而这里的持续性主要是指时间的持续性和空间的持续性两个层面。由于移动媒体上所负载的社交关系及基于社交关系所进行的社交活动对于现代人愈发重要，以手机为主的移动媒体已经成为人们必须随身携带的工具之一，手机“7×24”的属性及其对碎片化时间整合的能力使移动终端上所开展的营销活动拥有了时间上的持续性。另外，由于手机的便携性，又令其拥有了空间上的持续性。移动营销的出现使得营销人员不必担心信息由于用户的位置移动导致推送失败，只要能够瞄准移动终端，就不用担心无法定位目标用户。因此不论是时间层面还是空间层面，移动营销都使得企业的营销变得全天候、全方位。

（三）移动营销应用的行业分布相对分散：传统品牌开始转型，投入增大

根据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2013～2014年中国移动广告平台行业观察报告》，移动营销的广告主行业分布相对分散（见图9-1），行业品类多达十余种。其中以快消类为主，达到28.5%，其次是汽车