一 广告主网络视频营销发展背景及现状

伴随着互联网及信息技术的不断普及与发展，网民及网络视频的受众规模不断扩大。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年年底提升了2.1个百分点。中国网络视频用户规模达4.33亿，较2013年年底增加478万人，网络视频用户使用率为66.7%，比2013年年底略降，网络视频对新增网民的拉动作用减弱。网络视频用户整体规模仍在增长，但使用率略有下降，手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势，但增速已明显放缓，网络视频行业步入平稳发展期。^[1]一方面，由于政府政策法规的限制，比如“限娱令”“限广令”，传统广电营销发展空间受到进一步压缩，网络视频对传统电视的互补性日趋明显；另一方面，由于受众规模的稳定增加以及移动互联网视频发展的不断完善，网络视频营销价值正被越来越多的广告主认可。

（一）国内视频网站发展概况

网络视频行业虽然诞生的时间不是很长，但发展非常迅速。除去专业的视频网站（优酷、土豆、56网、乐视、PP live等），一些门户网站（搜狐、新浪、网易等）也进入该领域并依托原有用户优势抢占视频市场。

在战略层面上，视频行业经历版权争夺战、上市热潮、收购并购，整个行业不断加速合并与洗牌，竞争更加激烈。2014年视频网站的竞争格局基本稳定：集合了专业影视节目、自制节目和UGC内容的综合视频平台——优酷网牢牢占据头把交椅，在整体品牌渗透率、忠实用户比例和付费用户比例上均遥遥领先于其他视频网站；奇艺/爱奇艺、腾讯视频依托各自搜索、门户网站的庞大用户群，迅速聚拢了大量用户，加之它们在热门综艺节目、自制剧方面的大量投入，在各指标上的排名均处在视频网站的第二、第三位；百度视频在PC端虽不直接提供视频服务，但其强大的导流能力和品牌效应，铸就了其较强的品牌影响力，整体品牌渗透率、手机端品牌渗透率均排在第四位；推崇用户UGC内容的土豆网忠实用户比例相对较高，达16.1%，搜狐视频在手机端的品牌渗透率表现相对较好。^[2]

在各大视频网站的竞争中，内容、体验、终端是拉动视频网站发展的三驾马车，也是各个视频网站寻求差异化的重要战略落脚点。

在内容资源方面，国内视频网站主要有用户自创分享、购买正规版权内容以及自制原创内容三种方式。一方面，视频网站通过购买热播剧来吸引用户，偏重不同剧种或类型来形成自己的特色。比如，有的网站偏向美剧、韩剧，有的侧重购买海外节目，有的则重点购买国产剧，以吸引不同的用户群。另一方面，各个网站还加强了自制剧以及自制节目的创作，如爱奇艺视频出品的《不可思议的夏天》、搜狐视频出品的《大鹏嘚吧嘚》等，都有很好的反响。此外，还有一些视频网站通过直播体育赛事和大型比赛的方式来吸引用户。

用户体验方面，各大视频网站除了优化升级视频画质的清晰度、流畅度等硬性条件，在网站操作、辅助功能、视觉美观等方面也着手进行人性化设计，力求全方位改善用户观看体验。

在终端方面，视频网站正在加速移动终端市场的战略布局，包括对客厅时间跨屏的终端占领，尽可能多地抓住用户的碎片时间。如PPTV以视频直播和专业制作为特色，基于互联网视频云平台PP CLOUD，包括电脑网页端和客户端、手机和平板电脑移动终端，以及与牌照方合作的互联网电视和机顶盒等多终端，向用户提供网络视频服务。

（二）网络视频广告规模成倍增长

根据《2014年在线视频广告市场报告》（见图10-1），2014年中国在线视频广告市场规模为152.0亿元，同比增长55.1%，高于2013年的47.2%，主要得益于巴西世界杯及热门综艺（《我是歌手》第2季、《爸爸去哪儿》第2季、《中国好声音》第3季等）受关注资源所贡献的广告收入。2018年，我国在线视频广告市场规模有望超500亿元。随着在线视频平台自制内容业务的不断成熟、移动端视频的进一步发展，未来这两块业务所贡献的广告收入也将成为在线视频广告市场发展的重要推动力。^[3]

图10-1 2011～2018年中国在线视频行业广告市场规模

伴随整个网络视频广告市场的规模化增长，以及广告主对网络视频广告价值的认可，越来越多的传统广告主更加重视网络视频广告，广告预算开始向网络视频倾斜，未来几年内网络视频广告仍将保持较为稳定的增长。

（三）网络视频营销价