2013年4月20日8时，当大部分人还沉浸在睡梦中时，一场7.0级的地震突如其来降临在四川雅安。悲痛之余，课题组观察到，此次抗震救灾相比2008年汶川抗震救灾，最大的不同就是微博成为灾情的首发媒体，几乎所有的传统媒体在抗震初期都成为微博的跟随者。可以毫不夸张地说，微博在此次救灾过程中发挥了巨大的作用——求救、寻人、捐款……微博的功能被叠加和放大。而由于“郭美美事件”而饱受公众质疑的红十字会总会在这场抗震救灾中也经历了一场组织声誉的大灾难，从其在官方微博发布所谓“赴灾区考察”信息遭遇众多网友质疑并迅速登上新浪微博热点排行榜伊始，红十字会总会就已经陷入一场声誉危机。如何应对？如何修复？广告主研究所通过对震后72小时“@红十字会总会”微博发布的信息进行实时跟踪，并对比民间慈善组织壹基金微博发布行为，梳理红十字会总会在舆论旋涡的压力之下利用微博进行声誉重建的策略得失。

一 红十字会总会微博回应由迟缓到相对迅速

红十字会总会对雅安灾情的回应，前后经历了一个变化过程，其回应时间也从迟缓到相对迅速，但是与民间组织壹基金相比还是稍显不足。

（一）对灾情的第一反应时间较迟

当日8点44分，红十字会总会在其官方微博上发布了第一条针对雅安地震的微博，此时距离地震发生相隔40分钟，微博的内容为当日灾情的发布，并不是红十字会总会原创的内容。第二条微博依然是无评论的转发信息，此后直到9点59分即震后近两个小时，红十字会总会的官方微博才出现第一条原创消息。相比而言，壹基金在地震发生之初，回应表现更佳。其官方微博在8点29分已经发布第一条应急救援信息，内容虽然也不是原创，但转发时附有评论，内容为“正在联系当地的伙伴了解情况，关注并准备行动”。而在随后的8点38分、8点42分又发送两条原创微博，内容分别是“立刻行动”“即刻行动，刻不容缓！伙伴们，出发了！”

通过对比我们不难发现：从信息发布的时间来看，红十字会总会的首条微博相较于壹基金更晚。与此同时在内容上，红十字会总会发布了大量非原创信息，并且只是简单转发而并未附加任何评论，更鲜有红十字会总会作为慈善机构在抗震救灾中的行动的发布。因此，与壹基金的快速反应与公开发布行动信息相比，红十字会总会的“迟钝”与“拙劣”显而易见。

（二）针对质疑的反应时间相对缩短

在地震发生之初，红十字会总会并没有利用好微博这一平台，有效地与公众沟通，及时引导舆论，遏制网络谣言，尤其表现在回应微博所引发的信任危机时，反应相对迟缓。

2013年4月20日红十字会总会一条内容为赴雅安灾区“考察”的微博（见图11-1）迅速引起了网友的一致“讨伐”，此微博一经发出就“收获”了网友4万个“滚”的评论。尽管有报道称使用“考察”一词是历史说法，包括国际红十字会也有使用这个词的传统，是使用习惯的差异造成了误解^[1]，但是网友对此解释并不买账，微博上网友对红十字会总会的质疑也一浪高过一浪。面对微博民意一边倒的情况，红十字会总会特发表更正声明，将“考察”一词更换为“评估”，前后一共历时24小时。尽管红十字会总会对该危机事件有所反应，但是反应时间过长。与此同时，更正后的“评估”一词由于仍然保留了浓重的官僚色彩，依然受到网民的一致诟病，红十字会总会信任危机加剧。

图11-1 《京华时报》对红十字会总会微博“考察”事件的评论

红会微博的第二次危机高潮则为一张穿着红十字会总会工作服的小伙子吃方便面的照片，照片中这个小伙子手上的手表成为网民关注的焦点，有“火眼金睛”的网友指出其手表为奢侈品浪琴，可谓一石激起千层浪，公众的“反红会”情绪再次被点燃。这次危机，从发生之初到红十字会总会发表声明辟谣称该表并非浪琴，而是小伙子的女朋友于韩国购买的价值300元的普通手表，前后历时9小时。

红十字会总会对危机的回应经历了从不回应、历时24小时回应，再到历时9小时回应，我们不难看出红十字会总会对公众质疑的反应时间在逐渐缩短。

二 回应内容由浓厚官方话语到引入人性化内容

红十字会总会作为一个半官方组织，在与公众沟通时不可避免地带有一定的行政色彩，但是在追踪分析时我们也发现，在几次遭遇舆论攻击后，其微博开始有意识地转变文风，向更为贴近公众