一 企业社会责任是央企改变“经济巨人、品牌矮子”局面的重要突破口

央企是指由中央政府监督管理的国有企业，是中国国民经济的重要支柱。广义的央企包括三类：一是由国务院国资委管理的企业。二是部分金融行业，由银监会、证监会、保监会管辖。三是由国务院相关部门或者由相关群众团体管理的企业。而狭义上的央企范围缩小，只包含上文中所谈到的第一类由国务院国资委管理的企业。

在我国，央企占据了关乎国计民生以及国家安全的核心领域，其中央企有超过80%的资产集中在石油石化、通信、国防及电力领域，以及直接关乎国家运转的矿业、冶金以及机械、运输等支柱产业。“在国民经济重要行业和关键领域的央企户数占全部央企的25%，资产总额占75%，实现利润占80%，央企更多地集中存在于具有战略性或公益性的行业和领域中。”^[1]近年来，伴随着央企经济体量的迅速壮大，“经济巨人”成为其不折不扣的代名词。在2014年7月新出炉的《财富》世界500强榜单中，入围的中国企业又创新高，达到了100家（其中香港企业4家，台湾企业4家），相较于2013年增加了5家，而央企的数量为47家，占中国企业的比例高达47%。^[2]

然而，在经济实力迅猛发展的同时，中国企业品牌价值却严重落后于美日发达国家，而央企更是落后于中国企业整体水平，与其在国民经济中的主导地位形成鲜明落差。在2014年品牌实验室世界品牌500强的排名中，美国为227位，日本为39位，而中国仅为29位，其中央企的数量仅为9家（约占入选中国企业数的31%）。^[3]

为突破品牌困境，国资委在央企“十二五”发展规划纲要中特别提出要发展“拥有自主知识产权的核心技术和国际知名品牌”，并且把“做强做优、培育具有国际竞争力的世界一流企业”作为“十二五”期间央企发展的核心目标。^[4]此外，国资委于2012年在宣传局下成立新闻处，负责央企外宣、新闻以及品牌相关工作等事宜，对央企品牌建设工作日益重视。国务院国资委副主任、中央企业社会责任指导委员会主任邵宁在央企社会责任管理培训班上也强调了企业社会责任建设在打造世界一流的央企中的核心地位。

企业社会责任是企业全球化进程中无法回避的使命，当下，企业社会责任不仅是央企进入国际市场必备的竞争要素，更是扭转当下“经济巨人、品牌矮子”的重要抓手。

二 “品牌人格模糊、社会责任践行低效率运行”，央企社会责任建设与传播面临变革

央企在履行社会责任理念、目标等方面获得明确的指导意见是在2008年。国务院国资委在2007年12月29日签署，并于2008年1月4日正式下发《关于央企履行社会责任的指导意见》。整个“十一五”期间，央企在这份文件指导下，积极探索开展符合国情和央企实际的社会责任工作。

由中国社科院经济学部企业社会责任研究中心、新华网、正德至远社会责任咨询机构共同编著的《中国企业社会责任报告（2014）》显示：2014年中国企业社会责任报告数量持续增长，由2013年的1231份增至1526份，同比增长24.0%。从对1007份报告分析得出：从企业性质来看，国有企业发布报告积极性依然强劲，共计608份，占比61%，构成了我国企业社会责任报告发布的主力军。^[5]

为了推动企业社会责任工作的顺利进行，部分央企还设立了专门的机构直接负责企业社会责任相关工作。在将社会责任融入企业使命、战略和日常运营的有效模式方面也进行了积极探索，并且积极参与社会责任国际标准制定，开展社会责任国际交流，在国际社会中产生了一定积极影响。

2011年，国资委发布《央企“十二五”和谐发展战略实施纲要》。2012年继续推进，国资委出台了《央企社会责任管理指引》，将央企履行企业社会责任制度化，并要求定期发布企业社会责任报告，激励央企做社会责任履行的表率。

但是，要看到的是，央企在企业社会责任领域不断前行的同时，问题和挑战也愈来愈显著，突出表现在以下几个方面。

（一）品牌人格模糊，社会责任定位缺失

品牌如人，消费者也可以感受到品牌的人格特征。美国品牌研究专家大卫·艾克（David A.Aaker）曾提出品牌资产的概念，他将品牌知名度、认知度和消费者忠诚度及品牌联想纳入其中。他还强调进入21世纪，成功的品牌营销主要取决于品牌人格、品牌个性等。一个有生动人格的品牌，很容易引起消费者的联想，消费者也更愿意去维护与