一 金融企业日益重视公益活动，依托公益活动提升企业声誉

（一）金融企业重视公益活动，重视履行企业社会责任

市场研究集团益普索（Ipsos）的一项全球调查显示，公众对一个企业的评价主要来自其财务表现和具体的产品与服务，企业的社会责任履行对于企业声誉建设正变得越来越重要。在公益营销中，企业以一种同时实现自利与他利的模式承担了社会责任。企业从事公益营销活动首先必须以履行企业社会责任为出发点进行，进而思考将其上升到营销的高度。数据显示，金融业对于履行社会责任都有较高的一致性，国内各大知名银行、保险公司等普遍对公益事业投入较大的关注。2013年中国上市企业社会责任排行榜前500家中有12家金融企业（其中7家银行，5家涉及银行业务的保险集团公司）上榜（见表14-1），由此可以看出金融业对履行企业社会责任更加重视，对于公益营销的认可度较高。

表14-1 2013年中国金融企业社会责任排行榜（节选）

（二）依托公益活动提升企业声誉，形成竞争优势

储户们将一叠用血汗换来的钞票交付给银行，换来存折上的一个数字，一串串数字以及对账单就代表了资金的收入与支付。在人们的潜意识中，钱放在银行是最保险和安全的。这种交易规则得以建立，尤其需要利用强大而优良的声誉保障带给储户们以信任与安心。然而，近年来，利用信用卡、票据、ATM等进行诈骗和盗窃的大案、要案频发，并且案发形式层出不穷，在给银行和储户造成了巨大损失的同时，金融业的良好声誉也面临着挑战。这种声誉危机的背后是公众对于金融业的信任感的逐渐下降。金融机构必须警惕声誉风险带来的危害性。可以说，良好的声誉是金融企业的立足之本。消费者在做出消费决策时逐渐加大对于企业社会责任的考量，已成为当前营销界的共识，但这只是促使金融业重视企业社会责任建设的原因之一。金融业产品及服务的日趋同质性也敦促其改变营销策略以避免被市场残酷的淘汰。金融企业进行公益营销传播活动，有助于其改善社会关系，有利于其取得和维护好良好的企业声誉。企业通过各种途径反哺社会，关爱弱势群体，这种超越单纯追逐盈利的行为，是企业改善自身形象、提升声誉的有效途径。

二 金融业公益营销传播五大转变

（一）改变公益活动主题“只能大、不能小”的固化模式，从公益活动的领导者转变为公益平台的搭建者

很长一段时间里，消费者所感知到的金融企业公益活动无外乎三个——“希望小学”“种树”和“扶贫”，久而久之消费者对于公益形成了刻板印象，公益活动很难起到提升信誉度和美誉度的作用。但是近年来，金融行业的公益活动已经开始走出“种树扶贫”的固有模式，迈出了创新的步伐。如阳光保险公司，其将公益活动的范围拓展至环保、避险自救培训、校园巡讲、成立志愿者协会等，形式和内容更加丰富，改变了过去金融企业公益活动主题“只能大、不能小”的固化模式，不仅在数量上有大幅度提高，而且更加贴近消费者的日常生活，让更多的普通公众易于参与。金融企业不再是公益行为的“领导者”，而更像是公益平台的“搭建者”，公益营销传播效果比“种树”来得更加亲民、直观。公益活动建设的多元化让其以更易于被消费者接受的方式出现在大家面前。

（二）公益活动从偏短期、无规划到持续开展、科学规划，通过公益品牌提升企业声誉

曾经一段时间内，金融业的公益活动往往由于政府公共关系维系或者尊重领导选择倾向等原因而出现了较多的短期行为。这些公益活动的后续建设往往乏力，且缺乏长期规划和长远目标。近年来，伴随金融企业公益活动的广泛开展，越来越多的金融企业结合自身品牌及业务，制定、开展具有长期规划的具有特色的公益活动项目，形成该公益活动品牌与企业品牌的强关联。这种企业品牌与特色公益活动品牌的强关联提升了企业声誉，亦对企业差异化竞争优势做出贡献。

案例：光大银行近十年连续开展“母亲水窖”公益活动，形成差异化公益品牌

中国光大银行自2005年起与全国妇联、中国妇女发展基金会合作，开展“大地之爱·母亲水窖”公益项目。光大银行“母亲水窖”公益活动利用了银行平台，带动所有客户参与公益事业，是公益建设持续性的典范。通过活动带动客户刷卡交易参与公益，在提升自我品牌的同时，也提升了持卡人的