《舌尖上的中国》无疑是近年来最为火爆的节目之一。而农产品诺邓火腿也凭借其在这部美食类纪录片第一集中的亮相而销售暴涨。仅仅5天时间，这个需要耗时三年制成的农产品在阿里平台完成了属于它的绝地大反攻，无论是单品售价还是售出数量都呈现出令人称奇的增长态势。然而，诺邓火腿的销售暴涨并非仅仅凭借这样一部收视火热的纪录片；农产品电商所展现的超强变现能力为农产品的未来发展指出了一条明路。

一 农产品电商“大跃进”时代

（一）农产品电商“大跃进”

用“大跃进”描述目前农产品电商发展状况恐怕并不为过。农产品电商销售额飞速发展，众多新进入者不断涌入。在这个市场迅速膨胀的时代，农产品电商堪称欣欣向荣。

根据《农产品电子商务白皮书（2013）》提供的数据，2013年阿里平台上的农产品销售继续保持快速增长，同比增长112.15%。而2010年，淘宝网（含天猫）农产品交易额仅为37.35亿元，而这一数据在2012年就达到了198.61亿元，根据预测，2014年农产品电商市场容量将持续飙升至1000亿元（见图15-1）。^[1]值得注意的是，增长不仅在整体层面有所体现，在不同的农产品细分类目中也有体现，作为农产品电商重点类目的新鲜水果、海鲜水产、南北干货、新鲜蔬菜等在2013年也都实现了超过300%的增长。^[1]

图15-1 淘宝网（含天猫）农产品交易额趋势变化

有利可图是衡量商人投资方向的重要指标，高速发展的产业自然而然地得到了资本的垂青。由此，农产品电商行业在经济寒冬的大背景下显得生机勃勃。目前整个行业主要由三部分主体构成：以京东、一号店、亚马逊中国为代表的传统电子商务网站，这类网站近来纷纷开设自己的农产品频道以抢占这一新兴市场；以优谷大地、三只松鼠、大唐丝路为代表的网站，这类网站的经营者拥有多年的农产品线下生产经营经验，因为看重线上市场的广阔前景，开始转投电商；以顺丰优选为代表的网站，这类网站的经营者几乎没有从事电商和农产品生产经营的经验，属于“白手起家”的代表。

大型电商平台和着眼于利基市场的垂直网站彼此互补，使得农产品电商得以满足不同消费群体的需求，整体市场容量随之不断扩充。不断扩大的市场规模又进一步刺激了资本的投资热情，促使农产品电商迎来了“大跃进”时代。解构农产品电商风光表象的背后，有效整合前后端资源并更为高效地沟通产销成为推动其不断向前发展的重要驱动力。

（二）买贵卖难，无法逃避的难题

在进一步分析农产品电商为何蒸蒸日上之前，有必要厘清一个存在于我国农产品市场多时的问题：买贵卖难，即消费者的买贵和农民的卖难。

消费者的买贵主要体现在两个层面：绝对价格的不断攀升以及产品性价比的不断下降。从农业部提供的农产品批发价格指数可以发现，自2012年9月开始，我国农产品批发价格的定基指数一直维持在200左右，是2000年数值的2倍。其中，某些农产品单品甚至出现了几倍甚至数十倍的飙涨，“豆你玩”“姜你军”“蒜你狠”是我国居民对于农产品价格不断攀升的无奈调侃。然而，农产品价格的上涨非但没有带来农产品品质的提升，反而越来越多的食品安全危机被新闻媒体曝光。注水牛肉、瘦肉精猪肉、绝育黄瓜、毒豆芽等事件不断挑动消费者脆弱的神经，消费者对于农产品价高质劣的问题怨声载道。

农民的卖难同样也体现在两个方面：绝对收益持续在低位徘徊，风险防范能力依旧偏低。首先，农产品价格的不断提升并未给广大农民带来实实在在的好处。根据国家统计局提供的数据（见图15-2），2000～2013年城镇居民家庭人均可支配收入与农村居民家庭人均收入之间的差距由4026.6元拉大到18059.2元，不断扩大的城乡差距表明在此期间上涨1倍的农产品价格并未切实改善农民的生活。其次，由于缺乏风险防范能力，自然灾害导致的农产品绝收以及结构性过剩引发的农产品滞销轮番袭扰，使得农民的收入增长更是举步维艰，继续从事农业生产的热情不断降低，危及我国农产品生产安全。

图15-2 城镇居民家庭人均可支配收入与农村居民家庭人均收入比较

消费者买贵和农民卖难，来自产业链两端看似矛盾的问题同时出现在中国的农产品市场上，折射出中国农产品行业目前所处的特殊状态。农产品电商的蓬勃发展并非空穴来风，其之所以受到追捧，正是因为其为处于困境中的中国农