凉茶，一个极具中国特色的产品品类，曾经长期以中草药汤的形式在岭南区域的街头贩卖。其历史最长的品牌（王泽邦创立的王老吉凉茶）已有百余年。从1995年加多宝集团推出红色罐装凉茶，至2003年借助第三方营销机构的品牌再定位，成功地将从广药集团租借而来的王老吉凉茶推到了面向全国的快消饮品的位置，这也成为中国凉茶业发展的一个重要分水岭。在快消化的过程中，凉茶逐渐突破了药汤属性、地域消费习惯的限制，越来越多的品牌加入这一新兴快消饮品的竞争行列中。2006年凉茶甚至超越可乐成为中国大陆销量最大的饮品。不过后期围绕“王老吉”商标租赁，在广药集团与加多宝集团之间发生品牌之争，使得凉茶市场突然发生裂变，进而转变为双寡头竞争市场。双寡头竞争的现象在很多行业都存在，尤其在快消品类中更是常见。但“王老吉”品牌之争背景下的凉茶市场的双寡头竞争却有着浓厚的中国特色，主要体现在二者的品牌权益纠纷、渠道贴身肉搏、企业舆论公关、广告对抗等方面。相比成熟的双寡头市场，如可口可乐与百事可乐，凉茶的双寡头竞争更多地呈现其相对狭窄和失之偏颇的一面：营销策略完全竞争导向化，而忽略了消费者导向，将视野过多地放在了如何限制竞争对手发展上，而非努力寻求自身品牌的差异化空间。被局限的竞争视野伤害的不仅仅是两家品牌的利益，还可能伤及整个行业的可持续发展。

一 凉茶市场发展概况与品牌竞争格局

（一）凉茶市场发展迅速，成长潜力巨大

就我国当前饮料行业而言，其发展已趋于成熟，茶饮料、碳酸饮料、饮用水、果蔬汁、功能饮料和其他软饮料构成了中国饮料市场的基本格局。2000～2014年，饮料行业总产量在15年间增长了近12倍，2014年的总产量达到了16676.81万吨，年均增速达到了16.5%，高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的成长性。^[1]在整体增长的态势下，由于国家政策的推动和消费者消费理念和购买习惯的变化，各个不同细分品类呈现不同的发展走势。根据国家统计局快报数据，2012年全国饮料行业总产量为13024.01万吨，同比增长10.73%。从品类结构来看，截至2012年9月末，饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和6.63%的市场份额。^[2]从近年来饮料行业品类结构的变化趋势来看，碳酸饮料市场份额呈逐步下降的态势，含乳饮料、植物蛋白饮料、果菜汁等功能型和健康型饮料则具有良好的成长性，尤其是凉茶行业异军突起，已经占据7.21%的市场份额，仍将保持较快增长势头^[3]（见图16-1）。

图16-1 2012年中国各品类饮料市场占比情况

作为健康型饮料的一种，凉茶成为近年来增速较快的饮料品类。2005年，国内凉茶饮料尚不足100万吨；2006年申遗成功，凉茶以翻番的速度发展，甚至其国内销量超过了碳酸巨头可口可乐；2007年，凉茶实现出口100多万吨，其中最大出口国正是美国；2008年，凉茶在国内销量达到600万吨，销售额超过200亿元，已超过可口可乐在中国内地销量两倍多，至2010年，我国凉茶产业达到2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为世界第一大饮料品类。^[4]

（二）凉茶品牌格局动荡，双寡头暂成定局

在整体市场规模不断扩大的同时，凉茶行业的品牌格局发生了巨大的变化。作为广东地区民间习惯饮用的草药饮品，早期的凉茶多通过凉茶铺等实体渠道进行销售。打破这一传统的是王老吉。作为广东地区历史最久的凉茶品牌，王老吉凉茶隶属于广药集团，于20世纪90年代中期通过商标租赁合同租给加多宝集团使用。加多宝集团在运营王老吉凉茶期间，借助其相对灵活的市场营销策略，逐步实现了草药饮品向快消饮品的成功转型，并开始大规模进入商超、卖场等传统大流通渠道进行销售。尤其是2002年后，借助营销支持机构所策划的“怕上火喝王老吉”这一品牌定位与宣传口号，王老吉的销量与知名度迅速上升。2008年汶川地震发生后，加多宝集团捐款1亿元，王老吉品牌因此受到全国消费者的瞩目，引领了销售热潮。

2006年国内成功联合申请凉茶非物质文化遗产的21家企业几十种品牌，都是基于各自独特的中草药配方，申遗成功后其凉茶销量都有不小的增长。但发展至今，这21家企业中的大部分品牌依旧以通过单体凉茶铺、凉茶连锁店销售等传统发展路线为主，真