一 违法药品广告屡禁不止，但不可因噎废食

伴随着我国药品广告市场的发展与壮大，违法药品广告亦呈现逐年增长的态势，违法药品广告造成的社会危害引发各界的担忧，一些希望快刀斩乱麻的人士提出“OTC^[1]广告是否应该被禁”的极端命题。一时间正反双方争执不下，使药品广告监管问题处于风口浪尖之中。

凡事都有两面性，解决药品市场问题的关键并不是废除OTC广告。首先，药品广告的正面作用不可否认，不管是针对药品企业还是消费者，良性的药品广告都能为消费者起到保驾护航的作用。另外，违法药品广告危害严重，其治理需要监管部门、企业以及媒体的共同努力。

（一）违法药品广告逐年递增，社会危害升级

近年来，违法药品广告以其数量大、煽动性强、危害巨大等特点成为全民关注的热点。一些制药企业的虚假违法广告“遍地开花”，屡次通报后依然顶风作案，堪称药品广告监管工作中的“钉子户”。

对消费者而言，由于药品广告的不当宣传，容易导致延误治疗、药物滥用等情况发生，从而严重影响大众的健康甚至生命安全。安全用药在全世界都是一个重大问题。在美国，每年有150万人因用药错误损害健康，有10万人因此死亡。我国每年大约有250万人吃错药而损害健康，导致死亡的有20万人，是交通事故致死人数的2倍。^[2]

对药品企业而言，违法药品广告造成行业不公平竞争，一定程度上削弱了企业的创新力。经营规范的药品企业会受到虚假广告的冲击，而那些依靠虚假广告的药企却获得巨额利润，这使得经营规范的企业在竞争中处于不利地位。另外，众多的违法药品广告也使得公众对药品行业的整体信誉产生怀疑。对媒体而言，媒体上随处可见的违法药品广告不仅损害了媒体的形象，而且也使公众对监管部门的工作提出质疑，进而使民众对党和政府产生信任危机，严重影响政府的公信力。

（二）OTC广告不可禁，药品广告的良性发展意义重大

1.我国药品市场中面向大众销售的药品比重大，药品广告是与消费者沟通的重要桥梁

当下药品广告市场中，面向医疗终端、零售终端及居民的销售额占比颇大——2013年对批发企业销售额为5620亿元，占销售总额的43.1%，纯销（包含对医疗终端、零售终端和居民的销售）为7415亿元，占销售总额的56.9%。^[3]特别是在新医改药品分离政策的背景下，药品的选择权将更多地由消费者掌握。

但由于药品的消费具有信息不对称性，消费者有权选择，却不知如何选择。消费者往往是通过药品广告、品牌等显性指标来判断药品的质量。而且，药品的质量和效果在购买前凭外观很难辨别，有些甚至在使用后也难以确定。根据中国传媒大学广告主研究所开展的《药品广告对公众购药行为的影响调研报告》，大多数公众认为药品广告提供了有价值的药品信息。因此，药品销售格局本身就使得药品广告在当下的市场环境中不可或缺。药品广告本质上作为一种信息，不仅传播产品的信息，在帮助消费者选择某产品的同时，也可以传播医疗知识，帮助消费者合理地选择所需药品。

2.外部环境助推中国药品市场步入品牌竞争阶段，广告仍为药品企业造牌运动主力

（1）“大企业小品牌”，中国药品企业品牌建设迫在眉睫。

《财富》杂志2012年全球最受赞赏药企排名十三强，以及2014年全球制药企业五十强，均没有中国药品生产企业的身影。通过对国内外药品行业对比分析可以看到，相比国际知名的药品巨头，国内的药品生产企业还有很长的路要走。国内药品生产企业的落后不仅表现在产品的研发与生产环节，更体现在品牌建设和品牌传播方面。

纵观国际制药巨头，企业品牌建设往往是其生产经营活动的重中之重。以强生公司为例，强生的产品和品牌广告充斥在国内各大媒体，无论是在传统媒体还是新媒体上，都可以看到强生的身影。而强生的社会公益活动更是覆盖了几乎强生公司的所有目标消费者，如强生关爱计划，包罗了从婴儿、儿童、青少年、成年到老年所有年龄段——例如关于婴儿的婴儿导乐项目、婴儿抚触项目、母乳喂养教育项目；关于老年人的糖尿病健康教育项目、老年心理危机救助项目等。

反观我国药企，尽管很多企业已经认识到品牌的重要性，但对品牌建设与传播的认识不够完整，品牌建设与品牌传播形式单一、初级，“大企业小品牌”的现状亟待改变。《福布斯》研究报告指出