一 传统媒体与新兴媒体融合的背景

（一）互联网技术的发展，促进了传统媒体与新兴媒体的融合

从国际上看，20世纪60年代，第三次科技革命的发展，使得媒体作为现代城市生活的载体而存在；进入21世纪以后，互联网技术的引入，催生了现代媒体的革命，特别是2010年以来，媒体不仅作为一种工具和载体，而且作为一种内容和创意正日益受到重视。以互联网技术为支撑，数字媒体、新兴媒体等开始进入人们的视野，媒体内部的冲突与矛盾开始凸显。亨利·詹金斯认为，媒体融合并不是技术上的变迁。媒体融合改变了内容、创意、市场、产业之间的关系，媒体融合改变了媒体业运营以及媒体消费者对待新闻和娱乐的逻辑。记住这一点：融合所指的是一个过程，而不是终点。^[1]新旧媒体融合的一个重大背景是互联网媒体的猛烈冲击。因此，新旧媒体的融合，可以看成传统媒体在应对新兴的互联网媒体冲击时所形成的一种倒逼趋势。2010年以来，互联网媒体来势汹汹，使传统媒体的市场地位一落千丈，在一定程度上，传统媒体出现了生存与发展的困境，因此，传统媒体必须通过与新兴媒体的融合来实现自身的转型发展。

（二）受众对媒体信息获取方式的分众化

媒体融合的另一个背景在于，互联网媒体之下的受众对媒体信息获取渠道的多元化和分众化。随着互联网技术的普及，人们的观念不断更新，传统的观念受到挑战，因此，受众对于信息的获取，不再局限于传统媒体，而是更多地倾向于新兴媒体。实际上，通过传统媒体来获取内容和信息的受众群体数量在不断减少，而我国作为一个极具中国特色的社会主义国家，传统媒体却一直都处于党委和政府的管控之下，所以，在面对互联网技术的大势之下，传统媒体也迫切需要加强媒体传播的建设，以适应媒体变革的趋势。受众对媒体信息获取方式的分众化，可以看成新兴媒体话语权崛起的一个重要标志，受众不再被动地接收媒体信息，更为主要的是，受众对媒体信息进行了重新编码与解码，传统意义上的媒体单向传播渠道不再是无往不胜的了，媒体技术和受众主体意识的增强，使受众对媒体信息的被动性减弱，主动性增强。新兴媒体为受众的信息获取提供了便利，使多样化的媒体信息需求日益分众化，这也在客观上对传统媒体形成了倒逼的压力。

（三）国家政策对媒体融合的推动

近年来，党委、政府不断加强对新兴媒体平台建设的尝试，不断兴起的政府官方微博、微信等平台，从侧面反映了我国新旧媒体融合的背景。传统媒体也在努力寻求与新兴媒体的融合，积极推动新旧媒体融合，以期在新的媒体语境下赢得主动权。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），做出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大部署，提出在内容、渠道、平台、运营、管理等方面的深度融合，着力打造新型主流媒体，建成新型媒体集团，形成现代传播体系的具体方向与目标。

尽管2014年以来，我国传媒产业有了《意见》的指导，但是我国传统媒体与新兴媒体的融合依然举步维艰，很难说取得了实质性的发展。究其原因，主要是我国文化媒体在管理机制上的二元悖论，具体表现为我国现行的文化媒体条块分割的管理机制。

理论界对我国媒体融合的研究已经存在，问题的关键在于对媒体融合的探讨很难具体到政策层面，直到2014年“8·18文件”的出台，我国业界的媒体融合才真正具备了明确的政策信号。理论研究与实践探索是中国特色社会主义媒体融合的一般规律，需要指出的是，由于我国特殊的文化历史、政治现实、制度体制，在文化-意识形态方面形成了特殊的党委领导制度，所以不可避免地体现了浓重的政策推动色彩。

可以认为，从目前的阶段来看，在我国媒体融合的动力方面，党委、政府的政策一直占据了绝对的主导地位。这主要是因为我国的社会生产力、治理机制、媒体技术等方面的滞后性，从而在客观上导致了我国的媒体融合暂时落后于西方。

它山之石，可以攻玉。从西方媒体融合发展的经验来看，在媒体融合的初期阶段，政府的政策推动是必要的。但是，政府的政策需要有一个阶段性的梯次设计与退出机制，而这其中一个最重要的问题是要正确处理市场与政府的关系。

（四）创意城市与媒