引言

随着信息技术和网络技术的快速发展，传播媒介的类型不断增加且越来越细分，尤其是在Web 3.0时代，全新的媒介平台频频涌现。从发展历程来看，传播媒介可分为传统媒体与新媒体；从所属国别来看，可分为国内媒体和境外媒体；从行政级别来看，可分为中央媒体与地方媒体。无论是何种类型的媒体，公信力都是其最有价值的内在品质，是媒体被公众信赖的内在力量，也是媒体在激烈市场竞争中立于不败之地的关键性因素。为了获知我国居民对于不同类型媒介的信任情况，本文采用电话调查的方式，对我国36个城市的居民进行调查，从媒介信任的测量角度出发，比较我国居民对不同类型媒介的信任倾向，并分析不同媒介信任倾向的受众群体在人口学特征、媒介使用特征、个人性格特征、社会感知特征等各方面存在的差异。

本次调查覆盖了我国36个主要城市（包括4个直辖市、27个省会城市、5个国家社会与经济发展计划单列市），在地理范围上囊括了我国各行政区域。调查的有效样本量共计1080个，经过性别、年龄加权后的样本中，女性占49.3%，男性占50.7%；20岁以下的受访者占9.0%，20～29岁的受访者占20.7%，30～44岁的受访者占30.8%，45～59岁的受访者占24.1%，60岁及以上的受访者占15.4%。被调查者受教育程度较为均衡，小学及以下受访者占6.4%，初中受教育程度受访者占19.1%，高中及中专受教育程度受访者占25.1%，大专受教育程度受访者占17.8%，大学本科受教育程度受访者占27.2%，研究生及以上占4.4%。从受访者职业来看，在职的受访者占57.1%，无稳定职业者占14.4%，学生占13.0%，离退休人群占13.8%，其他占1.8%。从受访者的收入情况来看，33.1%的受访者属于低收入者，中等偏下收入者占15.7%，中等收入者占16.8%，中等偏上收入者占19.6%，高收入者占14.9%。从受访者户籍来看，有62.2%的受访者是非农业户口，37.8%的受访者为农业户口。

一 传统媒体与新媒体信任的对比分析

（一）我国居民对传统媒体与新媒体的信任倾向

1.相比于新媒体，我国居民更加信任传统媒体

调查结果显示，43.2%的受访者表示更信任传统媒体，26.3%的受访者表示更信任新媒体，20.2%的受访者对两者都信任，而10.3%的受访者则两者都不信任。整体而言，超过六成的受调查者信任传统媒体，约四成的受访者信任新媒体，对我国居民而言，传统媒体的公信力更高（见图1）。

图1 受访者对传统媒体与新媒体的信任情况

2.在传统媒体中电视的公信力最高，在新媒体中网络新闻媒体的公信力高于社交媒体

在传播媒介发展日新月异的Web 3.0时代，传统媒体和新媒体是一种笼统和相对模糊的划分方式，其所包含的具体媒介类型丰富多变。在本次调查中我们将传统媒体细分为报纸、广播、电视、杂志等类型，而新媒体则进一步细分为网络新闻和社交媒体两大类，前者包括新闻网站和手机新闻客户端，后者包括微博、微信等。调查数据显示，在传统媒体中，电视的公信力最高，得到了52.7%的受访者的信任，其次为报纸，信任比例为24.8%；在新媒体中，新闻网站和手机新闻客户端这类网络新闻媒体的公信力明显高于微博、微信等社交媒体，其中新闻网站的信任比例达到27.4%，仅次于电视，超过了报纸（见图2）。

图2 受访者对各种媒介的信任情况

3.相比于官方网络新闻媒体，我国居民更加信任商业网络新闻媒体，但整体而言网络新闻媒体的公信力不容乐观

针对新媒体中的网络新闻媒体这一媒介形式，进一步将其区分为官方网络媒体（如人民网、新华网、央视网、中国新闻网）和商业网络媒体（如新浪网、搜狐网、腾讯网、凤凰网）。调查结果显示，接受调查的居民中有32.5%选择更加信任商业网络媒体，占比最高；其次，28.9%对两者都不信任，19.5%选择更加信任官方网络媒体，19.1%对两者都信任。综上可知，受调查者更加相信商业网络媒体，累计占比达到51.6%，超过信任官方网络媒体的比例（38.6%）。尽管如此，我国居民对网络媒体的信任情况仍不容乐观，近三成受访者采取不相信的态度（见图3）。

图3 受访者对官方网络媒体与商业网络媒体的信任情况

（二）不同媒介信任倾向群体的人口学特征分析

1.男性更信任新媒体，女性更信任传统媒体，整体而言女性对媒介更加信任

对媒介信任情况与性别进行交叉分析，卡方检验的结果显示，男性和女性对于传统媒体和新媒体的信任分布存在显著差异（χ²=