顾客对应于英语中的“Shopper”或“Customer”，不仅包括购买者与消费者，还包括那些只看不买的人（Window Shopper）。一个人无论是否购物，只要进入商店，他都是顾客。购买者是那些实际购买商品的顾客，对应于英语中的“Buyer”。消费者不一定是购买者，而是那些实际消费某一个产品的人，即英语中的“Consumer”。本文对“顾客”、“购买者”和“消费者”不做严格区分，我们研究的对象不仅仅是指在零售商店购买或消费商品的人，而是所有进入或可能进入零售商店的人，主要指城乡居民，而不包括中国境内的外国购买者或消费者。

一 中国零售顾客消费需求总量和结构的变化

消费者需求影响零售业态的形成和发展。经过20多年的改革和发展，中国国民生产总值增长的速度基本保持在两位数的高水平上。与经济的高速增长相适应，零售市场消费者需求也进入了快速增长时期。

（一）消费需求总量的增长

1980年以来，城乡居民收入保持较快增长。从表2-1中可以看出，1980年，城镇居民人均可支配收入为477.7元，在2003年10.0%增长率的基础上，2004年继续保持11.2%的增长速度，达9426.1元，分别相当于1995年和1980年的2.2倍和20倍；农村人均纯收入1980年为191.3元，2004年达2936.4元，比2003年增长12.0%，比1995年增加了近一倍，大约是1980年的15倍。2005年城乡居民收入进一步增长，第一季度，城镇居民人均可支配收入2938 元，同比增长11.3%，扣除价格因素，实际增长8.6%。农村居民人均现金收入967 元，同比增长15.9%，扣除价格因素，实际增长11.9%。居民收入的快速增长，促进了消费品市场的发展。

表2-1 城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数

城乡居民收入的增长突出地反映在储蓄存款的变化上。1980～2004年，城乡居民储蓄存款由399.5亿元增长到119555.4亿元，增长了近300倍。整个“十五”期间，从2001年开始，城乡居民储蓄存款余额同比增长分别为14.7%、17.8%、19.2%和15.4%（见表2-2和图2-1）。

表2-2 城乡居民人民币储蓄存款（1978～1995年）

图2-1 城乡居民储蓄存款（1978～2004年）

城乡居民收入水平的提高直接带动了消费需求的快速增长。按当年价格计算，1980年，全国居民人均消费水平为236元，到1985年、1990年、1995年、2000年和2004年，分别为437元、803元、2236元、3397元和4552元，居民人均消费水平比1980年分别提高了0.9倍、2.4倍、9.5倍、14.4倍和19.3倍（见表2-3）。2005年在此基础上进一步增长，第一季度，城镇人均消费性支出2020元，增长9.9%，实际增长7.2%。其中，服务性人均消费支出为515 元，增长8.6%。在城镇居民收入中，人均工薪收入为2160元，比2004年同期增长8.4%（增长速度未扣除价格变动因素），占可支配收入的73.5%。

表2-3 居民消费水平（1980～2004年）

1.消费品市场规模的扩大

从表2-4中可以看出，1980年，社会消费品零售总额为2140亿元，1985年增长到4305亿元，增加了1倍以上。以后进一步增长，1990年，1995年、2000年和2004年，社会消费品零售总额分别为8300亿元、20620亿元、34152亿元和53950亿元，2004年比1980年增长了2421%。分地域看，2004年城市社会消费品零售额35573.2亿元，比2003年增长19.5%，相当于1980年的48.5倍；县及县以下社会消费品零售额18376.9亿元，比2003年增长14.4%，相当于1980年的13.1倍。分行业看，2004年批发零售业零售额44839.9亿元，比1980年的1768.0亿元增长了24倍；餐饮业零售额7486.0亿元，比1980年的80.0亿元增长了93倍多；其他行业零售额1624.2亿元，比1980年的292.0亿元增长近5倍。

表2-4 社会消费品零售总额

2.不同类别商品消费量的增长

在食品方面，1980～2004年，城乡居民的食品购买量或消费量总体上呈上升趋势。在城镇居民家庭购买的食品类商品中，除粮食、坚果及果仁类商品的数量有所减少外，其他类别的商品购买量都在不同程度上保持良好的增长势头，尤其是水产品、鲜奶和水果等商品的数量都稳定增长（见表2-5）。农村居民家庭人均主要食品消费量也有所提高，从表2-6中可以看出，食油、蛋类及其制品、酒类和家禽人均消费总量的增长幅度很大，与1980年相比，2004年其增长率分别为111.6%、312.5%、314.8%和374.2%。

表2-5 城镇居民家庭平均每人全年购买主要商品数量

表2-6 农村居民家庭平均每人主要食品消费量

续表2-6

在耐用消费品方面，从表2-7和表2-8中我们可以看出，城乡居民家庭耐用消费品普及率不断变化的三个阶段，以及城乡居民消费水平不断提高和