在过去的25年里，中国消费者的消费习惯和购买方式都发生了重大的变化，客观上要求中国的零售企业改变传统的经营方式和营销手段，采用科学的营销方法。但是，在20世纪80年代的10年里，中国零售企业基本上处于一种被动适应、感觉决策的状态^[1]，企业根据对市场的判断，调整和使用一些有限的营销手段，如降价促销、店门装潢等，将营销仅仅视为一种推销和销售。直到20世纪90年代后，中国零售企业的营销活动才逐渐丰富起来。本章概要介绍20多年来中国零售企业在定位、品牌、顾客管理、选址、采购和渠道关系方面的变化。

一 零售企业的定位策略

定位就是为产品或商店在目标顾客的脑子里创造一个印象的过程^[2]。定位对于企业经营的作用，从提出至今得到了无数实践的证明。然而，在20世纪80年代初，中国零售企业基本无任何定位意识。经过25年的发展，中国的部分零售企业已经认识到了定位的重要作用，并寻求通过特色定位取得竞争优势。

（一）商品短缺，无须定位

党的十一届三中全会以前，中国的零售业完全由国家垄断，国营百货和供销社在零售业中占主导地位。国有商业企业的经营与国家行政权力合而为一，相互融为一体，依赖国家政权的力量干预市场，排斥其他所有制形式^[3]。1979年十一届三中全会提出对商业企业进行所有制改革，打破国有制一统天下的局面。但是，从1979年到20世纪80年代中期，国有商业企业在经营中仍然占绝对的主导地位，如1985年国营商业、供销社的比重仍然占全部商业企业的59.5%。中国大部分商品仍然由国家计划调配，国营百货公司和农村供销社仍然掌握着大量商品的销售权，对于指定商品，消费者必须到指定的营业场所购买。

这种商品所有权的垄断，使中国国营零售企业在经营中没有任何的竞争压力，在与顾客的交往中处于一种优势，因此，无须考虑经营中定位问题，也没有任何定位意识。

1987年中国取消了商品的统购包销，零售商业得到迅速发展，零售企业间的竞争逐渐显现，各零售企业纷纷采取各种手段改善经营状况，如进行商品展销，与厂家联合销售，进行店门装潢，等等。但是，由于商品放开销售后消费者购买的迅速增加，1988年先后出现了几次商品抢购潮，出现商品严重短缺现象，使得商业企业仍然处于绝对的优势地位。此时，对于零售企业来说，能够使顾客购买的商品就是对顾客需求最好的满足。

总的来看，从20世纪80年代初到80年代末这一段时期内，中国零售市场整体上处于一种商家主导的状况。零售企业处于竞争少、有货不愁卖的状态，因此，对于零售企业来说，只要有货源就会有顾客，根本无须通过定位来吸引消费者。

（二）基于业态的定位初见端倪

进入20世纪90年代后，随着人们生活水平的提高，消费者购物方式的改变，多种新型业态相继出现。1990年底，广东省东莞市糖烟酒公司创办了美佳连锁超级市场，中国第一家超级市场开业；1992年6月30日，北京燕莎友谊商场开业，中国第一家现代百货商店出现；1993年8月8日，中国第一家仓储商场“广客隆”开门营业；1993年，由上海粮店改造的“上海红粮便利连锁经营公司”成立。到1995年，各种新型业态发展都达到了一定的规模，也得到了消费者的认可，中国零售企业之间的竞争也由原来的传统零售业态之间的竞争，发展到了现代零售业态同传统零售业态间的竞争。

根据零售业态的划分标准，我们可以发现，不同的零售业态在营销形态（方式）、价格水平和顾客购买等因素上存在着的区别。如百货店销售的商品以服装和家庭用品为主，价格一般较高，在购物过程中提供全程服务；而超级商场销售的商品以食品为主，价格相对较低，在购物中以消费者自我服务为主。

零售业态的特点，决定了不同零售业态的经营特色和目标顾客。20世纪90年代初至90年代中期是新型业态不断出现的时期，各个零售企业尤其是新型零售企业都想借用业态本身的特色吸引消费者，纷纷将定位着眼于自身所属的业态特点，采用基于业态的定位战略。如大型综合超市在定位中突出其一站式购物、自我服务和低价的特色来吸引消费者；仓储商场的定位特色主要表现为装修简单、物美价廉、开架售货；便利店主要经营居民日常生活用品并提供一些便利服务，其主要定位于“便利”；现代百货商店以优质服务、舒适的购物环境和丰富的商品吸引消费