伴随着中国零售领域对外开放程度的提高，越来越多的外资零售企业进入中国市场，对本土零售商业造成了一定的冲击。深入研究外资零售企业中国市场战略，对于本土零售企业认清跨国竞争对手、寻求有效的竞争策略具有重要的意义。在此，我们将对外资零售企业中国市场扩张的历程与现状做细致的分析，并且从外资零售企业中国市场区位布局、进入方式、业态选择、本土化战略、市场撤退等几方面深入剖析外资零售企业中国市场的战略特点。此外，还以沃尔玛和家乐福中国市场竞争战略的比较，以及宜家中国市场标准化与本土化为典型案例进行了分析。

一 外资零售企业中国市场扩张历程与现状分析

（一）外资零售企业在中国扩张的历程

外资零售企业进入中国是从改革开放开始的，1992年第一家外资零售企业八佰伴在中国的开业，标志着外资零售企业正式涉足中国零售市场。截至2004年4月，全球零售企业200强中已有12.5%的企业进入中国，另外有12%的企业已经进入亚洲，为随时进入中国市场做准备^[1]。外资零售企业进入中国市场的战略决策是与中国零售商业领域对外开放政策的变动息息相关的。具体来看，外资零售企业在中国的发展经历了以下几个阶段：

1.第一阶段：外资零售企业在中国发展的试点阶段（1992～1995年）

1992年7月，中国政府为了促进第三产业的发展，由国务院出台了《关于商业零售领域利用外资问题的批复》的文件，批准北京、上海、天津、广州、大连、青岛6个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区为零售商业对外开放的首批试点城市（这11个城市均位于中国东部沿海地区），由此揭开了外资进入中国零售业的帷幕。该阶段，政府批准的外资零售企业可分为两类：一类是来自国外的零售企业；另一类是来自港、澳、台的海外华人企业，这类零售企业也在当时被中国政府视为外资零售企业。文件规定11个指定城市或经济特区可以试办1～2个外商投资商业企业（上海可以试办4个外商投资零售企业，因为包括了浦东发展区），而在其他城市禁止开办外商零售企业；外资零售商必须以合资或合作方式进行投资，独资的形式是被严格禁止的，而且在合资企业中，股份比例中方必须控股51%以上，企业不得经营批发业务，其进口商品比例也不得超过30%^[2]。在1992年就有15家合资企业被国务院批准（见表15-1）。

这一阶段，中国零售市场的开放仅仅只是一定区域、一定范围的有限开放，国家对于外资零售企业的市场准入以及政府审批程序方面都做了严格的规定。所以，许多外资零售企业出于对中国政府政策的不了解、对中国市场的陌生以及前景的不明了，徘徊于中国市场的大门之外。

2.第二阶段：外资零售企业在中国发展的起步阶段（1995～1999年）

尽管1992年零售对外开放取得了一定进展，但这仅仅是非常有限的成功。15个海外零售企业均来自东南亚，与中国的地理距离、文化距离、心理距离都比较近。地方政府不满足于这种严格的国家管制，相关的国内行业部门也抱怨首批选择与批准的15家外资零售企业浪费了政府的配额，因为中国真正需要的是来自北美与西欧的大型零售企业。于是在1995年，中国政府开始迈出了开放零售领域的第二大步，指定北京可以进行外资零售商连锁经营的试点；而且允许外资零售商有限地涉足批发领域。但是，这一阶段中国政府依然坚持外资零售商必须以合资的形式进入中国市场，而且中方必须持有大部分股份。在这样的政策背景之下，两个大型跨国零售企业以连锁的形式落户北京。一个是日本的伊藤洋华堂，另一个是荷兰的万客隆。于1995年6月在北京成立的中日合资华糖洋华堂商业有限公司，是中国首家连锁商业企业。此外这一阶段，政府还批准了中国台湾零售企业丰群投资有限公司在湖北投资开办了武汉未来中心百货有限公司（见图15-1）。

表15-1 1991～1997年首批国务院批准的中外合资零售企业

图15-1 1991～1997年首批国务院批准的中外合资零售企业不同国别（或地区）企业数量比较

3.第三阶段：外资零售企业在中国规范发展阶段（1999～2001年）

1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市，中外合资合作连锁企业试点数量和范围，也都有计划、有步骤地逐步扩大。该试点办法进一步允许外