一

第四次世界妇女大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在促进男女平等和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的第十个关切领域。《行动纲领》认为，“在过去十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为，尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”，“大多数国家的印刷和电子媒体，没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献。”^[1]这一国际动向引起我国妇女工作者和媒体工作者的高度重视。全国妇联妇女研究所将“大众传媒中的女性形象”作为“现代化中的中国妇女问题”（“八五”课题）的一个子课题，首先对商业性较强、覆盖和影响面较大的电视广告中的妇女形象进行了研究，旨在考察我国电视广告中是否存在性别歧视问题，并对存在性别歧视的广告进行分析，以促进公众关注传媒中的性别观念，提醒传媒制造者在广告创作中尊重两性平等的原则。

课题组自1994年8～12月，在代表不同文化和经济发展水平的北京、上海、广州、沈阳和兰州5个城市，按照电视广告样本录制要求，分别于每月3日、4日录取晚上18～22点钟黄金时段的全部广告，总数为4878个。根据等距抽样的要求，我们对1197个广告逐个进行录入、分析和性别观念评分。统计结果表明，平等和中性（即广告不含性别意识）广告占大多数（66.3%），反映了我国社会和传媒领域男女平等精神文明的一面；但从另一方面看，不自觉地表现出性别歧视倾向的广告也占一定比例（33.7%），反映了传统文化的遗存和商业文化的侵入。统计分析的结果还表明，我国性别歧视广告的主要表现有三：第一，表现为角色定型；第二，表现为以女性做招徕；第三，出现西方化和复古趋势。本文着重分析电视广告中的角色定型问题。

二

角色定型，即对某个人或某一群体进行的一种简单的或统一的归类，它通常是从男性文化中心角度对两性的行为进行概括和归类，往往限制或窄化两性、特别是女性的发展。具体表现在：在社会分工上，男主外，女主内；在权力关系上，男主女从；在性格上，男刚女柔；在能力和智力上，男优女劣；在消费关系上，男挣女花；在情感上，男理智，女浪漫、脆弱等。本研究的多项统计数据反映了这种角色定型的情况。

（一）从广告类型看角色定型

广告分类统计表明：食品饮料广告占广告总数的23.4%，服装美容类占20.1%，药品保健品类占17.8%，家庭用品类占16.6%，商业服务业占13.0%，机械电子科技类占5.6%，政府公益广告占1.6%，其他占1.9%。广告类别比较说明，女性多出现在服装、美容、家用产品和商业服务业广告中，例如，5个城市所有有角色出现的洗衣机、洗衣粉广告，都是女性；所有的美容用品，除大宝润肤霜有1名男记者出现外，其余都是年轻美貌的女性，暗示女性的职责是保持亮丽和做好家庭服务。一个最常见的广告模式是：女性作为母亲或妻子，在家里照顾孩子或丈夫吃喝、做家务，并且是服装、美容产品以及黄金首饰的主要消费者。男性则多出现在机械、电子、科技广告中，说明男性以技术和专业操纵世界，创造财富。两性传统的角色定型非常明显。（见表1）

表1 广告类别比较

（二）从广告声音上看角色定型

在有旁白的1105个广告中，77.9%的声音是男性，22.1%是女性。同女性角色占广告角色的大多数形成鲜明对照的是，除了政府公益广告，各类广告男性旁白均多于女性。（见表2）

表2 广告类型与旁白者性别的交互分析（N=1197）

在这里，我们清晰地看到了男性在智力和能力上的主宰地位。科技电子产品的广告，理所当然地由男性来作旁白，因为在角色定型中，男性是科技或电子、机械产品的权威和主导。即使是在以女性消费者为主的广告（如服装美容、家用电器或用品等）里，仍然是男性旁白，由男性来告诉女性，应该如何洗衣服，如何擦地板，如何美容，如何打扮。在男女旁白均有的广告中，有的是女性讲述她所遇到的困难，由男性给予解决；有的是由女性提出问题，男性给予回答；还有的是由女性描述产品，男性来作最后的评判。女描述、男肯定是广告旁白的一个显著特征。

（三）从职业分布看角色定型

66.9%的女性角色职业不明。在这些广告中，女性多表现为脸部或