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    减肥广告与病态的苗条文化——关于大众传媒对女性身体的文化控制
    ——关于大众传媒对女性身体的文化控制

    作者:徐敏 钱宵峰 出版时间:2005年08月
    摘要:女性的身体始终被看成是一种有待加工的平面和体积,而加工的方式是社会对女性身体的文化控制和文化操纵。迄今为止,关于女性身体的文化规则都是由男性(这里指的是社会男性主流文化)制订的,形式的变迁,符号的繁杂,彰显出在不平等的两性权力关系中主流的男权文化对女性的随心所欲。当大众传媒出现之后,它也立刻成为了男权文化控制和操纵女性身体的一种工具。在21世纪的今天,随着大众传媒传播力、表现力的增强,其对女性身体的文化控制和操纵更显出强大的影响力。在以下的文章中,我们将通过对减肥广告的解析,研究其与苗条文化病态表现之间的联系,揭示传媒技术对女性身体的操纵。

    女性的身体始终被看成是一种有待加工的平面和体积,而加工的方式是社会对女性身体的文化控制和文化操纵。[1]与其他控制和操纵女性身体的社会形式相比,对女人苗条身材的社会苛求不是一种短暂的流行,也不是一种区域性的风气,更不是一种少数人的时髦,而是最为典型的一种。它作为一种行为方式、思维方式和感觉方式存在于女人身体以外,同时通过一种无形的强制力,施加于每一个作为个体的女人,使女人感受到并服从它。迄今为止,关于女性身体的文化规则都是由男性(这里指的是社会男性主流文化)制订的,形式的变迁,符号的繁杂,彰显出在不平等的两性权力关系中主流的男权文化对女性的随心所欲。

    技术,一直在社会文化控制和操纵女性身体的过程中扮演着重要角色。当大众传媒出现之后,它也立刻成为了男权文化控制和操纵女性身体的一种工具。在21世纪的今天,随着大众传媒传播力、表现力的增强,其对女性身体的文化控制和操纵更显出强大的影响力。在以下的文章中,我们将通过对减肥广告的解析,研究其与苗条文化病态表现之间的联系,揭示传媒技术对女性身体的操纵。

    一 减肥药与减肥广告

    大众传媒通过提供信息环境形成意见气候,来制约社会心理和影响舆论。广告通过金钱在相当程度上垄断了信息环境,他们和大众传媒中那些受到“严格”把关的、具有权威意义的信息内容同登“大雅之堂”,成为垄断信息环境的社会权力体系的有机组成部分。他们不仅“推销物品”,并且和大众传媒中其他的信息一起“创造意义的结构”。[2]此外,广告的趋利性使其更容易少有顾忌地表达真实的社会权利话语、流露深层的社会文化特征。所以,广告常常成为社会权利话语的直接代言人。

    在一系列眼花缭乱的减肥商品广告中,我们锁定的研究对象是“减肥药” 广告(“减肥药”是人们对减肥保健食品和减肥药品一种不科学的统称、俗称)。因为,在所有的减肥产品中,减肥药是广告投放量最大、消费人次最多、销售额最高的产品。2001年1月26日至2月12日,英国益世调研公司受国际生命科学学会中国办事处、中国肥胖问题工作组委托,对京、沪、穗三城市有意愿减肥、并且在过去12个月内使用过减肥产品的人进行了电话访问。调查数据显示,95%的被调查者曾经使用过减肥保健品,18%左右的人曾使用过减肥药物。他们中一半以上的人都是频繁地更换减肥产品,51.8%的人使用某一产品的时间少于两个月。[3]《新闻晚报》2001年6月4日的一则消息说:“如今在上海,10人中差不多有3人正在服用各种不同的减肥保健品和减肥药。”[4]在中国,减肥产品全面进攻市场、减肥广告全面占领媒体的开始,恰恰就是苗条文化全面影响和控制女性的开始。我们认为这不是一种巧合,而是缠绕关联的,是一种因果关联。

    中国保健品市场启动于1992年,到2001年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山。据中华医学会“2001年肥胖问题论坛”发布的消息,中国减肥产品2000年的市场销售额超过60亿元,平均每个省市区都有2~3亿元的消费,且仍以年增长23%的速度在扩大。[5]对于已经进入大众消费时代的中国来说,热销的商品本身就是对某种大众文化最透彻的阐释。减肥产品优异的市场业绩,毫无疑问是建立在对众多消费者的有效“俘虏”之上的,借助大众传媒摇旗呐喊的减肥广告正是“俘虏”众多消费者的重要武器。以2000年8月正式上市的减肥产品“曲美”为例,产品上市后,公司投放广告几千万元,第一年销售额达3亿元。[6]

    中国的肥胖人群超过7000万,肥胖症患者的增加速度已超过某些发达国家。[7]中国减肥产业的“暴发”自然有其市场基础,企业借助大众传媒用广告为产品摇旗呐喊,也是正常的市场行为。然而,现实情况并不那么“自然”和“正常”。《北京晚报》一篇标题为“93万肥胖人口,120万人忙着瘦身——北京人闹着要减肥”的文章说:“最近一项调查表明,北京市区15~54岁的肥胖人口约有93万人,可曾经或正在减肥的人群却有120万人之多。……女性是减肥的主力军,占减肥人群7成以上。……调查中发现,不仅仅是肥胖人在减肥,有些体重正常甚至一些体重不足的人也在减肥。减肥人口中真正的‘胖子’(包括肥胖和严重肥胖)只占43.8%,一般超重的占18.8%,体重正常的占33.8%,体重不足的也有3.8%。”