今天的中国人无时不接触广告，以致于人们习以为常，无暇顾及或回味广告里的文化转述，我指的是性别故事和它的讲述。

广告是一个叙述行为，广告文本总是求助于文学艺术作品里的比喻、隐喻、转喻等手法创造品牌，同时佐以图像。图像或者直观地展示商品，或者营造气氛，强化表达的艺术性，对观众形成魅力。广告不同于产品说明书，它的想像和修辞，赋予产品以文化品位和精神个性。因此，它呈现图像的方式、内在于其想像的意识形态基础很值得研究。

与文学艺术作品不同的是，广告是免费的，又是强制性的；它无处不在，人们在没有选择、无从拒绝的情况下，多会抱着听之任之的态度。但是，有两点值得重视：

第一：人们认为，广告并不会对自己产生影响。然而，正如一位美国学者Jean Kilbourne在《致命的游说》一书中提出的尖锐问题：如果广告不影响人，为什么各公司1年花2千个亿来做广告？广告商花巨额用于超级足球赛等重大场合，奥斯卡颁奖仪式转播中的广告费用是1分钟两百万美金，如果影响不了人，广告商能挥金如土吗？然而，广告商买的是什么？^[1]

第二，通常人们投向广告的一瞥不过是几秒钟。但是，根据美国学者Liz Dittrich博士的统计：“人们每天看到的广告一般在400～600种，那么，到他或她六十岁的时候，他们所看到的广告信息达4千万至6千万条。”^[2]几秒钟转瞬即逝，同样的信息被无数次的重复，在潜移默化的过程中如何影响到人们？被潜移默化的文化信息又是什么呢？

广告总是讲述商品，因此，即使它承载消极不良文化信息，一般不会被认真对待。然而，一个社会对于性别的看法，女性在社会文化中的价值，却正是被这些信息一再固着于传统地位。就此而言，广告亦是文化疆场。在整个社会心理层面，广告擅用女性身体、偷运集体无意识的性别偏见，却又常常因其商业面貌而逃出理性审视。

在中国社会转型期，市场经济对文化的影响日趋强烈。因此，建立起对传媒广告里文化信息的批判性思考，尤其显得重要而紧迫。

一 早期商业广告上的女性：以纸烟广告为例

早在20世纪70年代，英国文化批评家约翰·伯格（John Berger）就在《观看的方式》（Ways of Seeing）一书中提出一个观点，收藏油画和观赏油画，反映了占有物品的强烈欲望，这构成了西方文明艺术的原始特点。^[3]

伯格提出的传统审美中男性凝视的问题，在女性主义关于女性身体和形象再现的分析中产生了重要影响。而他提到的观赏与占有的关系，可以成为我们分析广告中性别形象的又一个出发点。

伯格说油画具有可占有性，这里有三重意思：一是被收藏的画是珍品，具有价值。二是画上的物品从此环绕了收藏家，这就与收藏音乐或诗歌不同，收藏家借此占有世界的物质表象。三是油画的传统规范是“肖似”，这个肖似—逼真，使画家成了富豪的代理人，替他们占有世上美丽称心的物品。

现代的商业广告，就刺激占有欲来说，比油画更直接；而阅读广告和欣赏油画的结果不同。油画给收藏家带来占有物品的满足感，而广告激发、创造心理匮乏，要求受众去获取物品，从而刺激购买欲。就图像语言的运用而言，广告和油画同样有一个性别与凝视的问题。在欧洲几百年绘画传统中，观赏者是男性，被观赏和描绘的是女体，这在油画的特殊种类——裸体画里尤其明显。以日常生活中的烟盒广告为例，可以看到，广告同样反映了这种观看方式。特别是当商品以男性为诉求对象时，女性形象总是作为一个诱惑物出现在广告中。

下面谈到的纸烟广告和史料，主要出自美国收藏者James A. Shaw创建的网站。^[4]

据这位收藏者描述，纸烟诞生于1832年，但一直到1883年，纸烟都还是手工制作的。1883年以后，由21岁的弗吉尼亚人詹姆斯·本塞克（James Bonsack）创造了新的制造香烟的机器，这种机器以每分钟200支的高效率代替了原来每分钟捲4支烟的人工操作，由此开始了纸烟在全世界的普及。

早期卷烟工人中有大量女工，但是卷烟的消费者是男人，最早出现在烟盒图画中的轮船、屋宇和骑手的形象，反映出制造商希望吸引的消费对象：作为海员、工匠、运动员的男性。

儿童和妇女的形象出现在纸烟海报和广告里只是烟草商的“诱饵”。广告利用消费者对这些形象的喜爱创制品牌，推销产品。

大约在1897年，推销员詹姆斯·托马斯（James Tomas）把纸烟介绍到中国