一 引言

近年来，随着我国步入中等收入国家行列，以及我国沿海城市纷纷把发展邮轮经济作为地区产业结构升级和地区经济实力壮大的重要途径，我国居民对更高层次人生和生活的向往成为新的社会性主导需求，其搭乘邮轮进行体验之旅的愿望被极大地激发，邮轮旅游呈现井喷式增长。然而，与之不相适应的是，我国居民对邮轮旅游相关的文化认知和理解仍然处于启蒙阶段。

培育邮轮文化具有重要的经济和社会意义。

（1）有利于消费者对邮轮旅游这一新的旅游方式有一个正确、清晰的了解，提高对邮轮旅游的认知度和认可度。由于邮轮旅游始于欧洲，中国绝大多数消费者对这一新的旅游方式还比较陌生，对于邮轮知识、邮轮旅游行为惯例及人文内涵等都认知和理解不足，因此培育邮轮文化有利于提升消费者对邮轮旅游的认知度与认可度。

（2）有利于消费者更好地体验邮轮旅游，感受到邮轮旅游真正的意义所在，进而形成顾客满意及引导重游。由于游客没有真正了解邮轮文化，进而对邮轮旅游应有的文化行为方式缺乏认知和遵循，导致诸多邮轮旅游冲突，影响游客满意度。对邮轮文化的培育从根本上有利于提高游客满意度，进而引导其重游。

（3）能扩大邮轮旅游消费的总体规模，优化居民旅游支出结构，提升民生的幸福指数。我国正处于邮轮旅游发展的初期，国内大多数消费者对邮轮旅游的消费欲望不强烈，邮轮旅游消费的总体规模不大，主要原因有以下两个：一是消费者对邮轮旅游的认知度不高；二是邮轮旅游的费用相对其他旅游形式偏高。邮轮文化的培育，消除消费者的认知障碍，能引领居民由传统的以陆地游为主的旅游消费模式向体验异国风情的、没有目的地的旅游方式转变，优化居民旅游支出结构，提升民生幸福指数，扩大国内邮轮旅游消费的总体规模。

（4）能促进沿海城市产业结构升级及壮大地区经济实力。目前，邮轮文化消费在我国一些沿海城市已经成为区域经济增长的一个重要推动力。通过邮轮文化的培育，提升我国居民邮轮旅游的参与度、美誉度和忠诚度，有效扩大我国邮轮旅游市场，进而带动国内邮轮旅游业的发展，能促进沿海城市产业结构升级，壮大地区经济实力。

二 国内外相关研究评述与核心概念界定

（一）国内外相关研究评述

邮轮文化和邮轮旅游者行为研究在国内外都很少见。其实，综览整个邮轮旅游理论研究，都存在所谓“邮轮旅游理论饥荒”的说法（Papathanassis & Beckmann，2011）。虽然国内外对邮轮文化的直接研究都极其罕见，但这并不意味着没有对应的研究。事实上，很多邮轮文化研究被隐藏在其他研究主题下。这些研究主题主要基于两大视角，一是文化学人类视角。Vogel和Oschmann（2013）演绎了Z.鲍曼的“流动的现代性”理论，认为现代社会从稳固性向流动性的转变，是邮轮旅游需求历史性兴起的决定性推动力。二是心理学/消费者行为学视角。这个视角的研究成果较多，探索了众多影响邮轮旅游者行为和邮轮文化的因素。一是个体心理因素：邮轮旅游动机（Qu和Ping，1999）、自我效能（Hung和Petrick，2012）、邮轮旅游者忠诚（Petrick，2004）等。二是邮轮旅游经验因素（Petrick，2004）。三是邮轮来源国形象与邮轮品牌形象（Ahmed et al.，2002）。四是邮轮旅游者花销模式（Larsen et al.，2013）。五是邮轮船上因素（设施、服务及顾客相互影响）（Xie et al.，2012）。六是邮轮市场细分标准，如忠诚度（Petrick和Sirakaya，2004）、价格敏感性（Petrick，2005）。

其中，对于本课题特别有价值的是邮轮旅游经验和游客社会化互动研究。首先，邮轮文化的培育事实上是一个学习积累过程。旅游经验在其中扮演了关键角色。潜在者、初次者与重游者在邮轮旅游动机、评价、开销等方面多存在很大差异（Xie et al.，2012；Petrick，2005）。其次，邮轮文化主要体现于三类社会化互动中：游客与当地社区，游客与服务人员，游客与游客。其中，游客与游客互动又分为群体内互动（如朋友和家人之间）和群体间互动（如陌生人之间）。Papathanassis（2012）提出的“社会整合-互动刺激-共享体验”模型就是从邮轮旅游的互动性深刻地阐明了邮轮游客行为的相互影响后果。

与国外相对丰富和成熟的研究相比，国内研究处于零星和起步阶段。相关研究有：（1）国内外邮轮旅游市场展望（张言庆等，2010）；（2）邮轮旅游研究综述（孙晓