《时尚·COSMO》是内地最早的一批时尚杂志的代表，创刊于1993年，恰恰是在当代中国政治经济史上具有重要意义的邓小平“南方讲话”后的第二年。并非巧合的是，这一年也是中国经济再度快速增长的起始点。从那时起，中国GDP始终保持着较大的增幅并一直延续至今。《时尚·COSMO》杂志的创刊象征着中国女性消费时尚杂志的崛起，与此前主流妇女杂志相比，其显著的特点之一是与中国各地的妇联组织没有任何关系，之二则是在国内杂志绝大部分售价都不超过5元的当时，它标出了“10元”的惊人价码。最早的《时尚·COSMO》是双封面倒翻的，一半男士、一半女士。1997年1月起，《时尚·COSMO》杂志改为月刊，把原先的一本杂志分成了两本，分别叫《时尚伊人》和《时尚先生》。1998年，与美国赫斯特出版集团旗下最著名的女性杂志Cosmopolitan进行版权合作，更名为《时尚·cosmopolitan》。现在的时尚类女性杂志市场可以说是“三国鼎立”的局面，而《时尚·COSMO》杂志的广告经营额在所有的时尚类女性杂志中始终首屈一指^[1]，可以说这本杂志充分代表了当代社会中彻底商品化、吸收了国际版权股份的生活消费类和时尚类女性杂志。

本文试图探讨的问题是：在中国的时尚类女性杂志市场中，市场本身的主导力量越来越强，这样的一种发展趋势反映出一种什么样的性别价值观念图景，建构了什么样的性别价值观念，具有怎样特殊的意识形态的导向？基于这些问题，笔者选取了《时尚·COSMO》作为主要研究对象，探讨从20世纪90年代中后期到现在，时尚类女性杂志在性别价值观呈现方面和社会性别话语表达方面所具有的功能和作用。

本文选取了1993～2010年18年间的《时尚·COSMO》杂志作为分析样本。采取结构抽样的方法，从1993年8月的创刊号开始，每隔13个月选取1本，共选取了18本^[2]，样本分析的文章数量为2401篇。通过内容分析、符号分析、文本分析等方法，对《时尚·COSMO》所呈现的性别价值观念作出意识形态的解构。

一 关于《时尚·COSMO》的文本解析

在时尚集团的官方网站上，醒目地标注着《时尚·COSMO》的宗旨：“《时尚·COSMO》的编辑理念集中在：个性成长、两性关系、事业发展三方面，全方位关注中国女性的职业发展、情感健康和生活方式。”^[3]这个理念恰恰为笔者的研究提供了分析的维度：对于杂志呈现出的性别图景和价值观念，可以从该杂志对当代白领在个性体现、两性关系、职业发展这三个方面的描述来加以解析。

（一）个性体现：对美丽优雅的向往

在《时尚·COSMO》出现的文本信息中，最常见到的一个词汇就是“美丽”。翻开任意一本《时尚·COSMO》杂志，从杂志的封面人物、时装专题、美容健康、生活方式的报道等，选取的都是时尚工业的宠儿——演艺明星、模特，或是知名“白骨精”（白领、骨干、精英三位一体的俗称）。所有这些人物，全部都有着精心描绘的妆容，时尚而又气质高雅的装扮。进入流行性大众文化时代，人们越来越大胆地展现自己追求美丽的欲望与行动。

对于“美丽”的定义是什么？《时尚·COSMO》杂志有这样的回答：“真正的美丽并不只是年轻，或者是拥有一张漂亮的脸庞，比这更重要的是她是否拥有健康的神采，充满活力，一个女人真正的美来自于她的气质和无法复制的个人风格，而不是年轻而没有暇疵的脸面。”^[4]读者们很容易接受的观点是，如果想要拥有漂亮的面容，那就去购买和使用杂志推荐的护肤保养品。可是，气质和个人风格又该如何体现呢？在这方面，《时尚·COSMO》杂志同样提出了自己的观点，也就是通过杂志中刊登的有关服饰美容方面的指导和消费商品的推荐，读者们同样可以轻松地提升自己的品味和气质：“气质优雅高贵的女人就像一本新印出来的、散发着清新的油墨香的诗集……这就是LACOSTE（法国鳄鱼，商品品牌）的女人。她们崇尚自由、热爱生活，工作生活遇到困难的时候都能够积极乐观地去面对……LACOSTE香水带给我的最强烈的感受就是这样，它教我慢慢体会生活赐予我的幸福和温暖，让我用最真实的情感和心态去迎接每一个人和每一件事。”^[5]

与这篇文章相似，另一篇文章同样描写一个女人，由于只是墨守成规地选用固定的香水品牌，而这个香水没有什么特色的味道，也不符合时尚潮流，因而使这个女人也变得无法引人注目，落寞寂寥，没有男友。作